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El turismo asiático acelera el cambio

España deberá adaptarse a la demanda de nuevos visitantes que no quieren sol y playa

Un grupo de turistas asiáticos, en Madrid. Santi Burgos

“Si España logra mantener la tendencia actual de crecimiento en turismo, en 2030 puede recibir 90 millones de turistas”. Este cálculo lo lanzó esta semana Simón Pedro Barceló, director del grupo hotelero Barceló. El año pasado llegaron casi 65 millones de viajeros internacionales, atraídos sobre todo por las costas. “Pero España no va a seguir creciendo con sol y playa. Debe prepararse para un nuevo modelo”, advirtió el empresario en la Cumbre Mundial de Turismo, celebrada en Madrid. ¿Cuál es ese nuevo modelo? Ana Botín, presidenta del Santander, ofreció algunas pistas más: España necesita estar lista para “la revolución del cliente”.

España es el tercer país del mundo que más turistas recibe. La mayoría de sus visitantes (más del 50%) llegan de Reino Unido, Alemania y Francia. Ese caladero, sin embargo, tiene límite. Si España quiere seguir siendo potencia turística, debe encontrar nuevos horizontes y atraer a los viajeros del Siglo XXI, que viven entre la creciente clase media de Asia y América Latina. “Los viajeros de esas regiones son la gran asignatura pendiente. Para llegar a ellos hay que adaptarse a las necesidades que reclaman. Más allá de la playa”, considera Barceló. España, además, deberá revisar sus infraestructuras, para asegurarse de que facilitan la llegada de los turistas y, al tiempo, para lograr que esas llegadas masivas no acaben por perjudicar la calidad de vida de los ciudadanos.

“La agencia de viajes sobrevirirá”

Dara Khosrowshali.

Los intermediarios de viajes por Internet, pese a que no son dueños de hoteles, restaurantes o aviones, se han convertido en la clave del sector turístico. Dara Khosrowshahi (Tehran, Irán, 1969) es el Presidente y Consejero Delegado de Expedia, que posee la agencia de viajes online más grande del mundo. Cotiza en Bolsa y vale en el mercado unos 12.000 millones de euros. En el conglomerado operan 150 páginas de reservas en 70 países del mundo, entre ellas, Hotels.com, Venere, Trivago o eLong en China. “Las empresas deben dedicarse a aquello en lo que pueden ofrecer valor añadido”, dice.

Las agencias de viajes online, recuerda Khosrowshahi, permiten a los viajeros acceder directamente a las valoraciones de otros usuarios sobre hoteles, ver las fotos, decidir cada detalle de sus vacaciones. Los gustos de los consumidores, apunta, difieren mucho en cada país, y de ahí el valor de que tengan marcas distintas en distintos países. “Si miras los clientes japoneses, por ejemplo, para ellos puede ser importante saber cuánto mide la mesita de noche antes de elegir hotel. Es algo a lo que un turista estadounidense probablemente no le dé importancia”, explica.

Expedia está en el centro de la revolución que el mundo digital ha llevado al sector turístico. Sin embargo, el presidente de la empresa cree que las agencias de viajes tradicionales, las que están en locales a pie de calle, no van a morir. “Pero creo que deben concentrarse en aquello en lo que pueden añadir valor”, aconseja. ¿Dónde? “En los itinerarios complicados. Si necesitas es un billete de avión o un par de noches de hotel, probablemente no te hace falta una agencia. Pero si buscas un crucero combinado con un circuito, dos enlaces de tres y varios hoteles, es probable que ahí una agencia de viajes física sí pueda añadir valor”, opina. Su compañía, dice, ha invertido en agencias de viajes físicas. “Tenemos un programa donde esencialmente les ofrecemos tecnología para que accedan a nuestras bases de datos”, dice.

El móvil, señala, está concentrando cada vez más actividad. “El 50% de las búsquedas este año en nuestras páginas es con el móvil”, señala. ¿Y las reservas? “Ahí baja al 20%. La gente busca en el móvil, pero cuando han decidido reservar, acaban volviendo al ordenador. Pero el teléfono cada vez gana más terreno”, señala.

Un informe del Consejo Mundial de Viajes y Turismo publicado esta semana alerta precisamente de que, aun con el crecimiento en inversión, el turismo de algunos países europeos se podría resentir por la mala calidad de hoteles y aeropuertos. La red española de aeropuertos es probablemente una de las infraestructuras más preparadas del mundo para recibir a esos hipotéticos 90 millones de turistas de 2030. Barajas, por ejemplo, registró el año pasado 42 millones de pasajeros. En 2006, con la reforma de la Terminal 4, se dotó a las instalaciones de capacidad para 70 millones de viajeros. Pero mantener esa red, exige hacerla sostenible. “Ya no es cuestión de números, sino de calidad. En el futuro, lo esencial para un aeropuerto será la experiencia que proporcione al viajero”, advirtió en la cumbre turística Paul Griffiths, consejero delegado de Dubai Airports. Debe lograr la mayor rentabilidad posible en tiendas, restaurantes y a través de servicios adicionales. Eso es lo que permitirá a las infraestructuras mejorar sus ingresos sin aumentar las tasas aeroportuarias. Y con menos tasas, cree este ejecutivo, será más fácil atraer compañías y viajeros.

La lista de recetas para que España siga en la cresta de la ola del turismo es larga. También debe ajustar su oferta. El año pasado en el mundo viajaron 1.138 millones personas, según la Organización Mundial del Turismo. Aportan más del 9% del PIB mundial, y se espera que este año esa cifra crezca un 3,7%, gracias a la incorporación de viajeros de países emergentes. ¿Cómo puede España hacerse con más trozo del pastel? A los clientes chinos no les atrae la playa, porque culturalmente prefieren evitar el bronceado. Sin embargo, en el país hay una oleada de interés por el vino. “Y el vino español ganará la batalla comercial a partir del enoturismo, que está por desarrollar”, considera José Luis Bonet, presidente de Freixenet y de la Cámara de Comercio de España.

También el turismo de compras es especialmente popular para los viajeros de Asia, Oriente Próximo y América Latina. “Pero hay que adaptarse. No puede ser que llegue un cliente a tu tienda y le digas que vuelva mañana, porque en domingo no abres”, criticó Desirée Bollier, presidenta de Value Retail, empresa especializada en superficies de outlets de marcas de lujo, en ciudades turísticas como Barcelona. Para atraer más gasto, considera Andrés Pan de Soraluce, consejero delegado de OHL Desarrollos, también hacen falta más hoteles de lujo en algunas ciudades como Madrid. “En Londres hay una habitación de gran lujo en establecimientos emblemáticos por cada 1.100 visitantes. En Roma, una por cada 5.000. Y en Madrid, uno por cada 10.000”, señala.

“La tecnología y la creciente clase media en los países emergentes está creando una revolución en los clientes. Si no cambiamos, nuestras empresas sufrirán las consecuencias”, advirtió Botín el jueves ante cientos de directivos turísticos de medio mundo. “En España las empresas innovan. Tenemos buen clima, buena comida y una oferta cultural maravillosa. Podemos ser la Florida de Europa”, señaló. Pero para eso, dijo, hay que centrarse en ofrecer lo que el cliente necesita. Y ahí, señaló, la mejor herramienta puede ser “el big data”. Botín cree que el sector turístico, como la banca, puede beneficiarse de la enorme cantidad de datos que dejan tras de sí los clientes, sobre gustos, horarios o manías. Y las nuevas tecnologías tienen que estar en el centro del negocio.

El presidente del Consejo Mundial de Viajes y Turismo, David Scowsill, se atrevió a comparar este cambio digital con “la llegada de los motores a reacción y el reto que presentaron las aerolíneas de bajo coste”. Están cambiando los hábitos de negocios y la forma de llegar hasta los viajes. “Allá donde miramos, lo tradicional es cuestionado”. La clave está en la experiencia del cliente. Como lanzadera, Scowsill propuso un reto al sector: “Tenemos que actuar con una voz”, en una llamada a todo el sector, desde las agencias tradicionales hasta las empresas que se han convertido en paradigma del consumo compartido.

España se enfrenta a otro reto: la rentabilidad del turismo. El gasto medio sigue sin crecer. Los viajeros buscan precios bajos y España en ese aspecto es competitiva. “Iré al fin del mundo para dar los precios más bajos”, anticipa el presidente de la web de viajes baratos Booking, Darren Huston. ¿Cómo lograr que una parte de los viajeros acepten pagar más? La primera ejecutiva del Santander se lanzó a señalar un modelo que considera de éxito: el del grupo Matutes en Ibiza. “Han reformado muchos hoteles en la costa para crear un nuevo concepto que se adapta a lo que busca la gente. Ibiza se ha convertido en el destino con mayor gasto por visitante. De eso, no solo se benefician los hoteles, sino también los taxistas, los vendedores de souvenirs, restaurantes...”, apuntó.

“El móvil transforma al viajero”

Darren Huston.

Cuando en 1996 nació Booking, la web de viajes baratos se apoyaba en una propuesta sencilla de entender: “Tenemos los precios más bajos”. Internet estaba entonces “plagado de ardides publicitarios para atraer a los turistas que desconfiaban de la red”. Así lo reconoce su propio consejero delegado, Darren Huston (Hope, Canadá, 1966), que, tras ser absorbido en 2005 por el gigante de los descuentos Priceline, promete que ahora aportan mucho más valor a sus clientes: “Hemos pasado de mediar en una transación a vender una experiencia”.

“El móvil lo ha transformado todo. Los turistas son más espontáneos. Incluso aterrizan en su destino sin hotel contratado”. Hace solo tres años y medio solo había tres trabajadores en la división móvil de Booking. Ahora son 150. “Gracias al teléfono hacemos recomendaciones al turista de lo que creemos que le gustará y le descubrimos otros lugares a visitar. Cuando se registra en el hotel, envía inmediatamente una cara feliz o triste a la centralita. La empresa sabe al instante si le tiene que tratar mejor”.

Después de forjar divisiones de restaurantes, vuelos o alquiler de coches compitiendo en precios, la empresa busca capturar los viajes de negocios: “Booking crea para empresas la figura de organizador. Les ofrecemos la mejor opción para que los miembros de un grupo hagan y modifiquen la reserva entre todos y planeen el viaje con límite presupuestario”.

“Internet está dominado por usuarios, no por empresas. El cliente decide”, dice el ejecutivo. Pese a su veteranía en el negocio, Huston mantiene patente ese idealismo que le llevó a convertir una pequeña empresa de viajes digital en un gigante con más habitaciones de hoteles contratadas que las agencias tradicionales. Solo en España, “centro estratégico en Europa”, cuentan con seis oficinas, a las que pronto se sumarán Benidorm y Sevilla.

“La regulación es necesaria por temas de seguridad, pero no se puede utilizar para limitar”, señala Huston. Así se aleja cómodamente de la propuesta de AirBnB, en la que son los usuarios quienes intercambian el alojamiento. “Mediar sin nadie por medio es un punto gris de legalidad. Nuestros clientes siempre saben lo que se encontrarán”.

Pero, ¿es mejor tener un buen producto o uno barato? “Pese a discusiones y los constantes cambios tecnológicos, dentro de 20 años la gente seguirá reclamando el mejor precio”.

“El turista es rico en tiempo”

Desiree Bollier.

Desirée Bollier dice que los turistas son compradores ideales: “son ricos en tiempo” y están de buen humor para gastar. Bollier, de origen libanés y formación francesa, es consejera delegada de Value Retail, la compañía propietaria de nueve grandes outlets, pueblos de tiendas que han construido a las afueras de grandes ciudades turísticas. En su portafolio cuentan con un centro cerca de Madrid (Las Rozas Village) y otro cerca de Barcelona (La Roca Village). También están en Londres, París o Milán, pero para sus últimos proyectos han viajado hasta China, donde tienen ya una gran superficie en Suzhou y preparan otro en Shanghái.

De los 32,5 millones de visitantes que registraron el año pasado los complejos europeos que dirige Bollier, el 60% eran turistas. No es extraño que la ejecutiva lleve años dedicada a impulsar los viajes de compras. “Las compras son un gran contribuidor al crecimiento del turismo”, defiende. Y España, un destino maduro, puede usarlo para seguir creciendo y atraer visitantes que no solo quieran sol y playa, defiende.

“Hay tres cosas que les gusta hacer a los turistas: visitar lugares, comer y comprar”. España, recuerda la ejecutiva, es muy fuerte en los dos primeros aspectos. “La diversidad de las experiencias que ofrece es inmensa”, alaba. El turismo de compras, opina, hasta ahora no ha sido considerado un negocio en sí mismo. “Pero ha quedado probado que lo es. El shopping ha llegado para quedarse. Mueve miles de millones y eso supone una aportación enorme en impuestos para un país”, defiende. “En 2014 en el mundo había cerca de 1.100 millones de viajeros. La demanda de consumidores extranjeros crece cada día”, recuerda. España, apunta, ha mejorado mucho en materia de oferta y de visados para aprovechar la llegada de nuevos turistas interesados en las compras, desde China u Oriente Próximo, por ejemplo. “Pero quedan cosas por hacer”, dice.

Las mismas marcas de ropa, joyas o cosmética se extienden por las grandes capitales. ¿No se están convirtiendo todas las calles comerciales en lo mismo? “Hace diez años íbamos hacia esa tendencia. Pero las empresas se han dado cuenta de que los viajeros quieren exclusividad y la esencia de cada lugar. Por eso es importante que el sector privado y el público trabajen juntos, para proteger la personalidad de cada ciudad”, recomienda.