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Márketing y responsabilidad

La decepción por cuidar solo las apariencias puede ser mayor que la propia ausencia de propósitos socialmente responsables en las empresas

No hay empresa de cierto tamaño y expuesta al mercado que no procure ganar reputación más allá de la que depara su comportamiento estrictamente económico. La reputación corporativa forma parte de esa amplia y heterogénea gama de activos intangibles que disponen de una influencia creciente en el valor de las empresas, coticen o no en mercados organizados de valores. En ese contexto es en el que hay que entender la tendencia a que esas acciones constitutivas susceptibles de integrar ese concepto de responsabilidad social empresarial hayan cobrado un papel cada día más importante y su escrutinio sea pieza esencial en las que disponen de mayor proyección, ya sea por el hecho de ser sociedades por acciones cotizadas o disponer de una proyección internacional.

Que las empresas definan valores sociales y sus acciones en todos los ámbitos de la gestión sean consistentes a los mismos es un indudable avance. Sobre todo si el escrutinio de ese ejercicio es riguroso. Que se adopten compromisos que signifiquen avances sociales, o el respeto a los derechos de las personas más allá de lo que establecen las regulaciones, es inequívocamente favorable. Pero no siempre esta garantizada la coherencia entre las definiciones que supuestamente articulan la responsabilidad social de la empresa, entre las intenciones, y las prácticas reglares de las mismas. Son numerosos los casos en los que empresas con un catálogo amplio de propósitos de acción social no cumplen, por ejemplo, con sus más elementales obligaciones fiscales. O mantienen prácticas laborales que pueden rozar la ilegalidad, en sus propios países de origen o en las economías menos desarrolladas en las que se establecen. Empresas que anualmente exhiben el catálogo de responsabilidad social y que entran en el juego de la corrupción política o de cualquier otra naturaleza.

En no pocas de las grandes empresas obligadas a mantener esas acciones el correspondiente informe de RSC se convierte en una práctica rutinaria, susceptible incluso de ser encomendada su elaboración a empresas especializadas en lucir atributos no siempre reales. La calidad de ese despliegue propagandístico está en no pocas ocasiones relacionada con la evolución de la cuenta de pérdidas y ganancias de la empresa. En épocas de crisis esas acciones, como las que llevan a cabo las fundaciones de algunas empresas, son las primeras en sacrificarse.

En cambio, otras empresas aplican la responsabilidad social de forma rigurosa. Por eso es conveniente disponer de mecanismos rigurosos de escrutinio de esa responsabilidad; sobre todo, de verificar la consistencia con el conjunto de la ejecutoria empresarial, en especial en las actuaciones internas. Desde la magnitud de las asimetrías en la remuneración de los trabajadores en la empresa, hasta la veracidad de la propia información contables, o el cumplimiento de las regulaciones comunes a la actividad empresarial, incluidas las medioambientales. Que se utilice como herramienta de marketing o publicidad puede ser legítimo, pero siempre que los enunciados y códigos se ajusten a la realidad.

Como en otros avances en la organización económica y social, la decepción por cuidar solo las apariencias puede ser mayor que la propia ausencia de propósitos socialmente responsables.