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Las tiendas de barrio salen al mundo

El comercio minorista se pone en manos de distribuidores 'online' como Amazon, Rakuten o Farfetch, aplicaciones móviles y el 'marketing' digital para ampliar mercado

Almacén de Amazon en San Fernando de Henares.

Casa Gaspar, la antigua tienda familiar de un pueblo de Barcelona, vende el 90% de sus juguetes por Internet a toda España y Europa. "Habríamos cerrado sin el e-commerce. Hace cinco años abrimos nuestra tienda online, y ahora vendemos hasta en Asia gracias a Amazon que nos trae el 60% del negocio", explica su dueño, Ramón Fábregas. Alcaná Libros empezó a vender títulos de segunda mano por Internet hace 12 años, un año después abrió la tienda de calle, y hace un par de años saltó a los cinco continentes de la mano de Amazon. "Vendemos el 90% de los libros por Internet, somos ocho personas para responder las entregas, y rotar con rapidez un catálogo de 110.000 títulos, los últimos subidos a Internet son los más vendidos", cuenta Jorge Sabater, todavía sorprendido de que EE UU sea su segundo mercado.

El milagro se repite sin vender al exterior. Hogar y Más, la tienda de complementos para el hogar de Vitoria, ha contratado a cuatro personas y ha quintuplicado el almacén para atender la venta online a España, que dobla sus ingresos. "Llevamos cuatro años vendiendo solos en Internet, y hemos notado el tirón al entrar en Amazon. Vendemos más, compramos más barato, y competimos mejor en la calle", asegura Javier Gómez, uno de los dueños. El negocio familiar MiNaranja ha crecido un 30% tras su entrada en Rakuten, el mercado online de tiendas japonés.

Mientras la venta por Internet crece a dos dígitos en España desde 2009 (un 30% en 2014, según Telefónica) las tiendas de calle cierran. Casi 95.000 comercios han desaparecido en los últimos cinco años, y cerrarán otros tantos por la liberalización de los contratos de alquiler, solo han logrado renegociarlos el 60% de los 200.000 afectados, según la Unión Profesional de Trabajadores Autónomos. La mitad del comercio español son tiendas de barrio sin asalariados, y otro 47% de ellas tiene menos de diez trabajadores, una debilidad que explica su escasa resistencia a la crisis.

"Las tiendas de calle son vistas por el público de su entorno. Internet es una ventana al mundo, y cada vez mayor. Hay que vender online, pero eso no es abrir una web. Eres una aguja en un pajar, y para que te encuentren hay que estar bien posicionado en Google y el resto de los buscadores", afirma Sandra Siber, profesora de Sistemas de Información del IESE. Salir entre las primeras búsquedas de los clientes potenciales requiere un trabajo técnico para seleccionar las palabras clave y estructurar la web de la tienda para que los buscadores te encuentren, y lograr que muchas personas hablen de ti en Internet y en las redes sociales poniendo un link (vínculo) a tu página. El esfuerzo debe ir acompañado con la contratación de publicidad en los buscadores.

Hacerlo de forma eficaz implica contratar a un profesional del marketing digital, y eso solo pueden hacerlo negocios de un cierto tamaño y reputación como Karacol Sport. Es una madrileña tienda de bicicletas con 14 empleados, y experiencia promocional en los eventos ciclistas. "La puesta en marcha de la venta por Internet ha costado 8.000 euros, y me han contratado para gestionarlo", cuenta David Roselló, encargado de la tienda online de Karacol Sport.

Es difícil que los pequeños triunfen solos. Sombrerería Albiñana vende un 15% por Internet desde Asturias, y atrae público a su tienda gracias al trabajo de su dueño, cuatro horas diarias (todos los días del año) para alimentar ocho redes sociales y un blog. No todos están dispuestos a hacer ese trabajo. La exclusiva sastrería madrileña Yusty optó por instalarse en el mercado online de lujo Farfetch, tras comprobar los problemas de abrir tienda propia en Internet. "Vendemos a 30 países gracias a Farfetch, es el 15% del negocio", cuenta Daniel Yusty. Otras 23 tiendas españolas están en Farfetch, que pone escaparate y pasarela de pago a más de 300 tiendas ubicadas en las millas de oro de ciudades de todo el mundo.

Las tiendas quieren vender por Internet, pero desconocen la forma. "Las oficinas de correos de barrio tienen mucha relación con los comercios, que preguntaban por expertos para abrir su tienda online. Eso nos dio la idea de montar un servicio de ayuda", cuenta Nuria Loureiro, responsable de ventas de e-commerce de Correos. El resultado es Comandia, un servicio con herramientas para montar una tienda virtual, vídeos de formación y apoyo personal. "Ofrecemos integrar la tienda en Amazon y eBay, y damos el soporte de entrega de paquetes y de cobro", añade Loureiro. Ochenta tiendas de barrio han empezado a vender con este servicio, y cuatro se han instalado en Amazon. Correos, que no descarta convertirse en un market place, deberá aumentar su oferta para hacerlo.

Atraer visitas es costoso incluso para un gran mercado en la Red

Atraer visitas es costoso incluso para un gran mercado en la red. Internet es un país con muy pocos jefes, y apenas caben competidores en un área con líder propio. 260 millones de compradores hacen de Amazon el jefe absoluto de la venta online, y ni siquiera eso garantiza el éxito de todos sus productos. La tienda que vende en Amazon un producto ofrecido por sus competidores, entra en una comparativa de precios. Vende el más barato. El éxito de Casa Gaspar, Hogar y Más y Alcaná Libros es el precio. Además, pagan una comisión a la multinacional. ¿Merece la pena?

"Cobramos comisiones en función de las ventas y los artículos expuestos, pero nadie nos iguala en proyección. El 40% de las pymes españolas que venden con nosotros exporta a todo el mundo, y más de la mitad de su negocio procede del exterior", explica Javier Alvira, director de Amazon Market Place en España. Amazon ofrece el servicio completo de logística, desde el almacenaje hasta la facturación de las ventas, y España es el país que contrata el servicio completo con más rapidez. Amazon ha doblado el número de pymes que venden en la tienda española en 2014.

Vender un producto exclusivo es la otra garantía del éxito en Internet, y ahí compite Rakuten España, el mercado online del gigante japonés. "Damos asesoramiento personal continuo a la micropyme que abra su tienda en Internet y se integre en nuestro mercado, y la pasarela de pago. Llegamos a España a finales de 2013 porque es uno de los países con mayor número de comercios", explica Jordi Gámez director general de Rakuten.es, que supera los 700 negocios, muchos de productos de alimentación de artesanía. No admiten segunda mano. Hay oferta para todos.