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La decoración a golpe de clic

Los comparadores de profesionales que ofrecen servicios para el hogar irrumpen en el mercado europeo, cuyo volumen de negocio asciende a 238.000 millones al año

Una joven mira la página de Houzz.
Una joven mira la página de Houzz.

Una encuesta realizada entre 200.000 dueños de pisos de todo el mundo indica que el 90% redecorará su casa y el 58% la reformará en los próximos cinco años. La ha efectuado Houzz, una gigantesca red social que conecta a los consumidores con los decoradores, los arquitectos, los paisajistas, los constructores, las empresas de reformas, las tiendas de accesorios para el hogar y cualquier negocio conexo. Nació en Estados Unidos en el otoño de 2010, está valorada por los analistas en más de 1.800 millones de euros, tiene 25 millones de visitantes mensuales (el 90% son propietarios de viviendas), su aplicación está en millones de móviles y ha crecido por el boca a boca.

Las fatigas pasadas por el matrimonio formado por Adi Tatarko y Alon Cohen para remodelar su vivienda alumbraron este tripadvisor de empresas relacionadas con el hogar que ofrece consejos, artículos sobre decoración, productos y, sobre todo, expertos avalados por recomendaciones de clientes. "Se vieron frustrados por no encontrar a los profesionales con los recursos y las ideas necesarias en la reforma de su casa, vieron que no eran los únicos con esta frustración e iniciaron el proyecto Houzz", explica el portavoz de la empresa.

Hoy, tiene una base de datos de casi tres millones de profesionales en más de 60 categorías del hogar, y más de 600.000 de ellos realizan una gestión activa de sus perfiles (suben fotos, participan en debates con los usuarios y dan consejos). "Somos la mayor comunidad online formada por expertos y dueños de viviendas para renovar o decorar el hogar de principio a fin. Tenemos más de cinco millones de fotos de alta calidad, 10.000 contenidos sobre decoración, 200.000 respuestas a preguntas de los usuarios sobre decoración, y profesionales valorados por cientos de miles de comentarios", añade el portavoz de la empresa.

La decoración a golpe de clic

Houzz ha transformado la industria relativa a la decoración de casas en Estados Unidos, que mueve casi 240.000 millones de euros anuales, y ahora va a por el mercado europeo, de tamaño similar. "Luego, por supuesto, vendrá el resto del mundo. En Asia, empezaremos por Japón", apostilla el portavoz. Esta apisonadora camina gracias a una inversión de casi 169 millones de euros, levantados en cuatro rondas de financiación, en las que han participado fondos de capital riesgo de la talla de Sequoia o GGV Capital. Cerró la última en septiembre de 2014 por más de 130 millones de euros para la expansión internacional.

Houzz, valorada en 1.800 millones de euros, busca ganar cuota en Europa

En su cuartel general de Palo Alto (California) trabaja el 80% de sus más de 400 empleados. El resto se reparte entre Australia, Gran Bretaña, Alemania y Francia, países en los que la compañía ha abierto filial en la segunda mitad de 2014. "Estamos formando el equipo español", aclara el portavoz. Se extienden y crecen sin invertir en publicidad. Un 35% de sus visitas proceden del mercado internacional, incluso llegan de países donde no están instalados, como es España. La calidad de sus fotos es el gancho. Así, ha alcanzado el tráfico necesario para vivir de la publicidad y de la mejora del posicionamiento de los profesionales en la web. La tercera pata de sus ingresos procederá de la venta de muebles y objetos para la vivienda en un mercado que fue abierto a finales de 2014 en la misma web.

Los inversores califican a Houzz de líder por excelencia en su nicho de mercado. ¿Quién puede competir con él? "En cada mercado caben tres competidores y nosotros seremos uno de ellos en España y América Latina", asegura María José González-Barros, fundadora y CEO de Espaciodeco, la réplica española de Houzz. Basa su fortaleza en la cercanía con los profesionales que están en su web y en atender al consumidor en un call centre (centro de llamadas) nacional. "Escuchar al cliente es fundamental en las empresas de servicios, estén o no en Internet, y hay que estar cerca de él para hacerlo. Además hay que adaptar las web a las peculiaridades de cada país. Por eso, nos implantaremos en Latinoamérica con socios locales. Eso no lo hacen las grandes multinacionales y es su debilidad", añade González-Barros.

Espaciodeco, Habitissimo y Homify  compiten por el mercado español

Espaciodeco ha invertido 600.000 euros. Tiene casi 7.000 profesionales del hogar (incluso está el arquitecto Ricardo Bofill), 80.000 productos de decoración en venta, 100.000 fotos, 31.000 usuarios únicos al mes, 10.000 usuarios registrados activos y recientemente ha lanzado la aplicación móvil. Con estos mimbres acaba de abrir sus tres vías de ingresos: la publicidad, los servicios premium a profesionales (destacados, estadísticas avanzadas…) y una comisión por las ventas generadas desde la web.

Es el mismo modelo de negocio de Niumba (la web de alquiler de apartamentos turísticos vendida por González-Barros a TripAdvisor en mayo de 2013), y el utilizado por Intercom (la aceleradora de start-ups o creación de empresas puesta en pie por su familia). La ronda de financiación que realiza por 300.000 euros llevará a la empresa "a cubrir gastos con 200.000 usuarios únicos al mes en 2016. Luego iremos a Latinoamérica. Hay que estar afianzado en tu mercado para salir a otros", asegura.

La estrategia de Homify es distinta. El otro alter ego europeo de Houzz es una empresa alemana nacida en diciembre de 2013 que con 96 empleados atiende a 18 países de todo el mundo (11 europeos, Brasil, Méjico, India, Japón, Corea, Singapur y Honk Kong) desde Berlín. "Contratamos a nativos de cada país para atenderlos y nos va bien. Tenemos casi un millón de visitas mensuales, el 32% proceden de Alemania, nuestro primer mercado; le sigue España e Italia, que crecen muy rápido", cuenta Philipp Dommermuth, fundador y CEO de Homify, que tiene más de 211.000 fotos y 30.000 profesionales (casi 29.000 imágenes y 6.000 expertos son españoles). La guerra está servida.

El líder de las reformas

Habitissimo no teme al gigante Houzz. El comparador español de las reformas tiene más de dos millones de usuarios únicos al mes (700.000 proceden de España, 800.000 de países de habla hispana y el resto de Brasil). Nació en 2009, es el líder español, y está fuertemente posicionada en otros ocho países de Latinoamérica y el sur de Europa, también en Turquía. "Son mis mercados naturales y en los que me voy a centrar. Además, los propietarios italianos y españoles gastan de 500 a 2.000 euros anuales en reformar sus viviendas y la cifra supera los 2.200 euros en Brasil", asegura Jordi Ver, cofundador y CEO de Habitissimo.

La web ha encontrado la piedra angular del modelo de negocio: recibe las peticiones de quienes desean hacer reformas y las entrega a cuatro profesionales previo pago. También cobra por servicios premium. Con todo, en 2013 facturó 3,5 millones de euros y alcanzó los cinco millones de euros por gestionar un millón de pedidos en 2014. Tiene un millón de fotos (600.000 en España) y más de 270.000 profesionales, muchos de ellos solo viven de la web y algunos han evitado el cierre de sus negocios. Dos de cada diez especialistas españoles de reformas consiguen más de la mitad del trabajo por Internet. Habitissimo tiene 100 trabajadores de tantas nacionalidades como países en donde está establecido y ha invertido 876.000 euros.