Los gringos sí que saben de pizzas

En Telepizza opinan que la entrada de KKR, el gigante norteamericano de capital riesgo, en la empresa marcará un antes y un después en su trayectoria. El primer efecto de la compra del 49% del capital de la empresa de pizzas por el fondo ha sido el de reducir casi hasta la mitad (de 485 a 285 millones de euros) la deuda que soportaba la firma y cuyos costes financieros se comían todos los recursos generados en el negocio. "Nos ha limpiado el balance y dejado con un nivel de deuda razonable, 3,7 veces el Ebitda [resultado de explotación] frente al 7,3 de antes, y unos costes financieros la mitad de los anteriores", explica Pablo Juantegui, su consejero delegado. De ahí que Telepizza, que lleva seis años de números rojos, espera entrar en beneficios en 2015.

"El segundo efecto es que la empresa va a utilizar su mayor disponibilidad de liquidez para", dice Juantegui, "poner en marcha todo un programa de crecimiento que tuvimos que paralizar estos últimos años". En España "nos centraremos en la renovación de las tiendas, en la calidad del producto y en la mejora del servicio". La empresa proyecta abrir unas 50 ó 60 tiendas, sobre todo en poblaciones de menos de 30.000 habitantes. En las grandes urbes el mapa está bastante completo.

La empresa, que ha venido introduciendo nuevas propuestas en su menú, como la reciente Pizzalada, intensificará el lanzamiento de productos novedosos y aumentará incluso el tamaño de sus pizzas, una experiencia en marcha en Madrid y que se ampliará en enero a toda España. La firma, con unos 15.000 de sus 26.000 trabajadores en España, va a aumentar las plantillas de reparto para agilizar y reducir el tiempo de entrega. Pese a que redujo sus ventas en el mercado español un 27% entre 2008 y 2013, "desde marzo de este año", asegura Juantegui, "hemos estado creciendo y, con especial fortaleza en octubre y noviembre".

Habrá también un esfuerzo especial para renovar la marca Telepizza, que ha perdido fulgor en los últimos años. "Hemos cambiado el logo", apunta el ejecutivo, "y ahora vamos a invertir más en marketing y en cambiar la forma de comunicar". Pese a que en Telepizza insisten en que han resistido la crisis y siguen manteniendo la misma cuota del mercado de pizzas a domicilio (el 56%), no parece que la caída de facturación del 27% en España se pueda atribuir solo a la mala situación económica.

La compañía se ha enfrentado a una creciente competencia en todos los ámbitos, desde una mayor presión de sus rivales directos —Domino's o Pizza Hut— a las pizzas congeladas de supermercado, mucho más baratas (sobre todo las de marca blanca) pasando por la propia expansión del segmento del take away (comida para llevar) con reparto a domicilio. Mientras que hace 10 años este formato estaba monopolizado por las pizzas, ahora está invadido por todo tipo de cocinas, desde la japonesa a la china o la turca. Hasta marcas como Burger King están desembarcando en el negocio del reparto para ampliar ventas.

La empresa, la quinta del mundo detrás de Domino's, Pizza Hut, Papa John's y Little Caesars (todas estadounidenses), concentrará, sin embargo, sus mayores esfuerzos fuera de España. Presente en 14 países (tres en Europa y siete en Latinoamérica), invertirá 20 millones de euros para crecer en EE UU, Brasil, Europa Central y el norte de África. De hecho, si su caída de ventas no fue mayor —la facturación total bajó apenas un 12,6% entre el 2008 y el 2013—, ello se debió al aumento del negocio exterior, donde creció un 57%, desde 64,3 a 101,1 millones de euros. La empresa aumentó su red internacional en estos seis años en un 44%, de 441 a 634 locales. El crecimiento ha venido de países como Chile, que pasó de 100 a 135 tiendas, o de Colombia, donde Telepizza compró una compañía local y tiene ahora 106 locales. Esto, además de haber entrado en Perú, Ecuador, Rusia o Angola. Mientras que en el 2008 la facturación exterior era el 24%, ahora es 33%. "Queremos llegar al 50% en cuatro o cinco años", apunta la firma. Claro que no todo ha ido sobre ruedas en el mercado internacional. Portugal y Polonia están estancados. Y en el pasado ya tuvo que abandonar sus operaciones en México, Marruecos y Reino Unido. También paralizó el ambicioso proyecto que tenía para China, donde había entrado hace cuatro años de la mano de un socio local.

En Telepizza consideran que, superada la etapa de asfixia financiera, están listos para remontar. Juantegui subraya que incluso la caída de facturación en España se debe más a la caída de los precios que a la reducción de las ventas en unidades. "Vendemos el mismo número de pizzas que en 2008, pero debido al aumento de las promociones a precios bajos, la facturación ha caído", explica.

El ejecutivo dice no estar muy preocupado con la competencia de las pizzas de supermercado. "Al ofrecer promociones, pizzas incluso a siete euros, nos hemos acercado a los 4 ó 5 euros que cuestan las del súper, con la diferencia que aquellas son congeladas o refrigeradas y las nuestras se hacen en el momento que el cliente las pide. No es lo mismo". Tampoco se muestra preocupado por la expansión del formato de reparto a domicilio a otros productos. Al contrario. En su opinión, se trata de un fenómeno social y demográfico, motivado por el hecho de que la gente tiene casas mejores y quiere estar ahí con los amigos y que les lleven la comida, lo cual, asegura, "lo que a hacer es ampliar ese mercado. Y eso nos beneficiará también a Telepizza".

La entrada de KKR evitó la quiebra y ha sido un bálsamo para Permira y Carbal (de la familia Ballvé), propietarios del 100% de Telepizza hasta la llegada de la firma de capital riesgo estadounidense. Permira y Carbal adquirió Telepizza en 2006 por 850 millones de euros, después de su exclusión en Bolsa, con el propósito de potenciarla y ponerla a la venta al cabo de seis o siete años. Llegaron a diseñar un ambicioso plan de expansión cuyo objetivo era vender o sacar la empresa al mercado por una cifra en torno a los 1.400 millones. La crisis desmanteló todas las esperanzas de cumplir con el plan.