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entrevista I DOV SEIDMAN

“Si quiere poder, tenga autoridad moral”

El experto en gestión pronostica que ya no habrá crisis cada 10 años, "sino cada año"

Dov Seidman posa en la redacción de EL PAÍS tras participar en un coloquio organizado por la Escuela del Talento de ‘Cinco Días’.

Dov Seidman, autor del libro superventas How. Por qué cómo se hacen las cosas importa, es fundador de una compañía, LRN, que se dedica a cambiar la cultura de las compañías, es decir, en el cómo se hacen las cosas, de una forma más ética, más responsable. Seidman, que participó esta semana en un coloquio organizado por Cinco Días (del grupo Prisa, editor del El País) y patrocinado por el banco Sabadell, no quiere que se trivialice con la cuestión. “Esto no va de ser amable, es una nueva forma de poder, en generar una ventaja tu cultura, que lo que la competencia no pueda copiar”.

 Pregunta. Dice que el capitalismo no tiene por qué ser amoral, pero a menudo se usan argumentos de eficiencia económica para convencer a los gestores de aplicar modelos más éticas. ¿No es eso asumir que el mundo de los negocios es amoral en esencia?

Respuesta. Yo no uso argumentos económicos. Johnson & Johnson es una compañía de mucho éxito, cuando salió a Bolsa publicó un documento ético, sobre su responsabilidad con consumidores, médicos…Y dijo que si operaban de acuerdo con esos principios, sus acciones deberían generar buenos retornos. No dijeron que seguro que generarían dinero, sino que deberían generarlo. Eso es lo que yo creo: el motivo para hacer las cosas bien es que es lo mejor que se puede hacer… Y, conforme va el mundo, generando ese valor ético, harás dinero, pero ese no puede ser tu motivo. No trivializo con eso, yo no digo 'sé ético para ganar dinero'.

P. ¿Muchas compañías no convierten la ética en mero marketing social?

No estoy en contra de los programas de RSC, pero no son las respuesta

R. Totalmente. Malinterpretan lo que es la ética y la confinan a sus programas de responsabilidad social, a su filantropía, y lo ponen bajo la responsabilidad de un vicepresidente… La ética consiste en cómo operan, debe estar en el ADN de la empresa, y no en un programa. Yo no estoy en contra de esos programas porque pueden ser el principio de un compromiso, un puente, pero no son la respuesta.

P. ¿Nunca se encuentra con un directivo que rechace sus propuestas porque gana más dinero con menos ética?

R. Es que eso no puede ser… No puedes lograr los mismos beneficios si tus trabajadores no se sienten involucrados, si tus clientes solo compran por el precio… Me he dedicado a esto durante 20 años y tengo estadísticas, diagnostico sus empresas y les enseño los números: cómo los departamentos con más valores y mayor confianza en sus empresas que revelan en los estudios son las que mejor operativa tienen.

P. ¿Cómo aplica esas técnicas en su propia compañía?

R. Hacemos cosas diferentes, experimentamos. Por ejemplo, en cuanto al informe anual sobre un directivo, en lugar de que su jefe reporte sobre cómo ha ido su actividad del año, permitimos que él use las opiniones de otros 25 colegas y haga su propio informe sobre sí mismo y, con ese balance, se calcula parte de su compensación. El requisito es que si quiere que ese informe cuente (para su remuneración), debe permitir que el informe se haga público, por motivos de transparencia. No digo que esto sirva para todas las empresas, pero nosotros vamos experimentando con esto. Estamos lejos de ser perfectos, también estamos en nuestro propio viaje. Pero estoy orgulloso de que esta no es una empresa en la que el empleado busca complacer a su jefe, sino al cliente, de hecho, no hay jefes, tenemos una estructura diferente.

P. ¿Qué ocurrirá con el capitalismo si nada cambia?

R. Los líderes saben que deben cambiar sus modelos de gestión, hay muchos casos en los que sucede, aunque es muy complicado. En los próximos 10 años seguiremos viendo problemas, pero si mira la edad, en unos 10 ó 15 años los dirigentes con una mala forma de abordarlo se jubilarán, la generación de la gente que tiene ahora 30 lo dirigirá todo. Verá más mujeres llevando más mujeres también. Démosle 10 ó 15 años. Creo que fue Churchill quien dijo que el capitalismo en un sistema imperfecto, pero es mejor que las alternativas. ¿No es la participación mejor que la no participación? No hemos inventado un sistema mejor y debemos hacer que funcione mejor.

Ya no habrá crisis cada 10 años, sino cada año o cada 10 semanas

P. ¿Pero no cree que el capitalismo sobrevivirá igualmente sin ser más ético?

R. ¿Pero qué clase de capitalismo? ¿Uno sostenible? Si el capitalismo no crea prosperidad, para lo que fue diseñado, tendremos problemas. Ahora estamos en un mundo interconectado, globalizado pero las estructuras de gobierno no lo son, por eso estamos en un momento de transición. No se trata de reformar, sino de repensar. Cuando hay crisis la gente habla de reformas, pero es una palabra que se usa para no cambiar demasiadas cosas.

P. Parece que con la gran tormenta financiera, el poder económico asumió que el modelo debía cambiar. Pero en la historia ha habido tormentas como esta de forma periódica. ¿Por qué se supone que esta vez va en serio?

R. Se supone que hasta ahora hemos tenido una de esas tormentas cada 10 años, pero si empezamos a tenerlas cada ocho semanas las cosas cambiarán. Yo no creo que vayamos a tener más crisis cada 10 años, sino cada año o cada 10 semanas. Si estás navegando en un bote y sabes que siempre hay tormentas, tomarás medidas, no hay otra opción.

P. Los españoles descubren continuos casos de corrupción política en colaboración con empresas privadas y la falta de confianza. ¿Qué haría usted para recuperar esa confianza si España fuera una empresa y le contratase?

R. Le diría algunas cosas a sus dirigentes: el liderazgo consiste en poder y autoridad. Yo estoy a favor del poder, pero vivimos en un momento en el que la autoridad formal, la de “haz esto porque soy el presidente”, ya no funciona. Así que si quieren seguir gobernando el país deberán hacer un viaje desde la autoridad formal a la moral, lograr que la gente haga lo que dices porque creen en ti. Es lo que logró Nelson Mandela. ¿Quieres tener el poder? Es necesaria una conversación en dos direcciones, tu autoridad debe ser moral, no formal. También les diría que se dedican al negocio de la confianza. Cuando los jóvenes pierden la confianza, no trabajan, no innovan, se rinden. Y cuando ven estos casos de corrupción, pierden la esperanza, y la adhesión, hace cosas destructivas. La labor de los líderes es inspirar y dar confianza a la gente y solo cuando la gente vea que las cosas no son corruptas y que pueden confiar, trabajará más duro.