Burritos que desafían a la hamburguesa

Chipotle fuerza a los gigantes de la comida rápida a reinventar el negocio

Establecimiento de Chipotle en Brooklyn (Nueva York) BLOOMBERG

“No soy un adicto. Solo los como todos los días”. El eslogan partido por un burrito podría decirlo cualquier joven que hace cola en el último local abierto por Chipotle en la zona alta de Manhattan, un barrio donde se pueden encontrar de los mejores sitios para comer de toda la ciudad de Nueva York. La compañía de comida mexicana no para de crecer, pese a las dificultades por las que atraviesa las otras grandes cadenas de restaurantes en Estados Unidos.

Chipotle es una cadena de comida fast-casual. Es el término que utiliza para distinguirse de los restaurantes de comida rápida, como McDonald’s y Burger King. Los jóvenes estadounidenses acuden en masa a estos locales de comida mexicana buscando una opción más saludable a la hamburguesa. Pero también, porque por su formato pueden confeccionar el plato a su gusto.

La cadena gestiona 1.680 restaurantes, que en el primer semestre le generaron unos ingresos por valor de 1.950 millones de dólares (1.500 millones de euros). El grueso de las operaciones se concentran en EE UU. También tienen algunos locales a modo de prueba en Canadá, Reino Unido, Alemania y Francia, que son la cabecera de playa de una posible expansión internacional a la que no son ajenas España e Italia.

El beneficio de la sociedad fue de 195 millones, un 18% de incremento en un año. Es pequeña cuando se compara con los grandes de la industria. Pero está marcando tendencia. Chipotle abrió su primer restaurante hace dos décadas en Denver (Colorado). Con el paso del tiempo creó una nueva categoría en esta competitiva industria. La idea es servir un producto que se asemeje lo más posible al de los restaurantes convencionales, aunque con la rapidez de un fast food.

Steve Ells fundó la compañía con 85.000 dólares que le prestó su padre. De niño, cuenta, le gustaba ver en televisión el programa de cocina de Julia Child y Graham Kerr. Se formó después en el Culinary Institute of America y trabajó por primera vez en un restaurante en San Francisco. Pero la idea de su propio negocio le llegó de una popular taquería que había junto a su casa.

‘Fast casual’

  • Technomic Information Services define ‘fast casual’ a los establecimientos que cumplen los siguientes criterios:
  1.  Tienen auto-servicio o un servicio muy limitado.
  2.  El precio medio está entre 8 y 15 dólares.
  3. Los sabores son más complejos que los ‘fast-food’.
  4. La decoración es más exquisita y elaborada.
  5. A menudo no tiene servicio ‘drive-thru’.
  • Otras fuentes añaden que deben tener un menú con una amplia oferta de ingredientes caseros y productos saludables.
  • La creación del término ‘fast casual’ se disputa entre el fundador de FastCasual.com Paul Barron y el expresidente de la cadena mexicana ZuZu, Horatio Lonsdale-Manos, entre mediados y finales de los noventa. El concepto no llegó a ser popular finales de la década de 2000 y comienzos de 2010. La crisis de 2007 disparó las ventas de estos locales en el segmento de población entre 18 y 35 años.

Cinco años después, el gigante McDonald’s se convertiría en el principal socio e inversor de Ells. Entonces Chipotle contaba solo con 16 restaurantes, todos localizados en Colorado. El paraguas, pero sobre todo la liquidez de la cadena de hamburgueserías, dieron soporte a su expansión por todo el país. Cuando la cadena de los arcos dorados se apartó de Chipotle y la sacó a Bolsa como empresa independiente tenía ya más de 500 locales.

Chipotle tiene una capitalización bursátil de 20.260 millones de dólares. Sus títulos se revalorizan un 25% en los que va de año. El pasado jueves las acciones cotizaban a un precio de 653 dólares, aunque llegaron a rozar los 700 dólares hace un mes. Pero si lo que se toma referencia es el precio de la oferta en el estreno bursátil en febrero de 2006, la revalorización es del 3.000%. En el caso de McDonald’s lo hicieron solo un 160%.

Las ventas de la cadena, que mantiene su sede en Denver, siguen aumentando en EE UU, todo un desafío al estancamiento que se vive en todo el sector. Los analistas de Wall Street esperan un crecimiento del 15% en el trimestre en curso, aunque firmas como Cleveland Research lo elevan al 20%. Y lo está consiguiendo, además, después de haber elevado recientemente el precio del menú un 6,5%.

Ells hizo un cálculo con su padre cuando pensaron abrir. Le bastaba con vender un centenar de burritos al día para ser rentable. En el primer mes superó el millar. Ahora cada restaurante genera ventas anuales de 2,1 millones, más del doble que su rival Southwestern Grill y Moe’s. El último incremento de precios puede aportarle más de 100.000 dólares en ingresos por local.

La cifra de negocio de la compañía es en este momento un 30% más alta que la de hace un año, cuando se comparan los resultados del segundo trimestre. Otro signo de su sólido ritmo de crecimiento es que para el conjunto del ejercicio 2014 espera abrir 195 nuevos locales. Lo que le diferencia de McDonald’s y Burger King es que todos los establecimientos son de su propiedad.

Chipotle ofrece también servicio de catering en algunos de sus locales y a finales del pasado año anunció que estaba operando ya sus primeras pizzerías en el área metropolitana de Denver. Hace tres años también llevó el concepto de fast-casual a la comida asiática, con un restaurante conocido como ShopHouse Southeast en Washington, que está aún en fase de desarrollo.

Ells decía recientemente ante los analistas que la respuesta de los clientes a ShopHouse le recuerda mucho a la experiencia que vivió cuando abrió el primer Chipotle. Pero lo que interesa ahora a los inversores, más allá de probar en nuevos mercados, es el plan de expansión internacional de la cadena de comida mexicana, sobre todo cuando ven el rendimiento de la acción.

Chipotle se prepara para duplicar su tamaño en unos años en EE UU puesto que la expansión internacional está siendo muy lenta. En este momento están tratando de crear más la marca para poder presentarse como una alternativa a Taco Bell. Los analistas opinan que hay oportunidad clara para que Chipotle crezca fuera de EE UU, algo que podría empezar a tomar cuerpo en los próximos años pese a que las ventas de los locales en Europa no muestren ese potencial. En Londres, por ejemplo, no terminan de acostumbrarse al enorme tamaño de los burritos cuatro años después de su desembarco y la marca no es muy conocida.

En Canadá, sin embargo, las cosas progresan mucho mejor mientras que en Francia y Alemana es pronto para poder valorar porque su llegada es más reciente. Ells prefiere verlos como unos mercados en desarrollo, que llevará tiempo crear. Su estrategia es hacer crecer el negocio de una manera orgánica, para poder formar a su propio personal con calma en cada local.