Relaciones con inversores, digitales y sociales
Cuando Carl Icahn, conocido inversor y activista accionarial estadounidense, reveló a través de Twitter (donde cuenta con 169.000 seguidores) que mantenía una posición significativa en Apple, el volumen de negociación de las acciones de la compañía tecnológica se disparó y la acción subió un 5%. Ocurrió el 13 de agosto de 2013, apenas cuatro meses después de que la SEC (Securities and Exchange Commission) reconociera a las redes sociales como canales aptos para la divulgación de información relevante por parte de las sociedades cotizadas.
Es solo una muestra de que las relaciones con inversores son cada vez menos una función de perfil financiero, y cada vez más un área estratégica de la empresa en el ámbito de la gestión del valor y de las expectativas. El desempeño futuro de esta disciplina va a estar condicionado, entre otros factores, por la eficiencia en el uso que se haga de las tecnologías de la información y las comunicaciones (TIC). Conceptos como la liquidez y la profundidad del valor en el mercado, la volatilidad, el coste de capital, la visibilidad del equity story, la confianza, la reputación o la credibilidad se verán influidos por una nueva forma de hacer relaciones con inversores, más digitales y más participativas, mediante estrategias de comunicación basadas en Internet y la web 2.0, y demandadas cada vez más por parte de las nuevas generaciones de inversores.
Es una transformación que viene empujada desde la demanda por nuevos inversores, muchos de ellos son nativos digitales, con un hábito diferente en los patrones de consumo y consulta de la información necesaria para su toma de decisiones de inversión y desinversión. Diversos estudios de mercado confirman que, para muchos de ellos, la web corporativa de una empresa cotizada es la principal fuente de información, que gana en credibilidad si genera una experiencia de uso óptima. Son las webs que, entre otras características, ofrecen algo más que un mero repositorio de contenidos financieros y facilitan la comprensión de la estrategia del negocio: divulgan los cómo y no solo los qué de los resultados operativos y financieros y de las expectativas de la compañía. Y esto lo realizan con un acceso sencillo a la información, con una optimización de su tiempo de consulta, con disponibilidad de vínculos de seguimiento para alertar de cualquier contenido cargado en el sitio, e incluso con la posibilidad de compartir con terceros la información. Además, desde la explosión del servicio de Internet móvil, los inversores acceden a dichas páginas cada vez con más frecuencia desde teléfonos y tabletas, con una creciente demanda de soluciones específicas, como las aplicaciones nativas que les permitan una consulta más eficiente y enfocada a lo que necesitan.
Las compañías españolas cotizadas deben iniciar una transición en su forma de dialogar con los inversores
Sin embargo, el cambio más acelerado se está produciendo en el ámbito de las redes sociales. Algunas compañías, de manera acertada, las han identificado como las ventanas digitales de comunicación más avanzadas para llegar a audiencias más numerosas, de una manera más inmediata, y abriendo canales de diálogo que convierten a la comunicación en más participativa y democrática. Empresas como Nestlé, Basf, Danske Group, Pirelli (reconocidas y galardonadas internacionalmente por sus buenas prácticas en este campo), o en España, Repsol, Iberdrola y Caixabank (según muestra el estudio Relaciones con inversores digitales: el caso del Ibex 35), han sabido interpretar las ventajas de considerar los medios digitales desde una estrategia de comunicación integral, y no como incursiones puntuales por el mero hecho de ser innovador.
La situación en España en cuanto a las relaciones con inversores en el entorno digital es muy heterogénea y, en general, presenta una gran oportunidad de posicionamiento. Las empresas del Ibex 35 tienen conciencia, con algunas excepciones, de que el apartado dedicado a los accionistas en su web debe estar claramente diferenciado y ordenado, con las características mencionadas. Sin embargo, como muestra el citado estudio, queda mucho por hacer para estar cerca de las mejores prácticas internacionales, especialmente en lo que se refiere a las soluciones móviles y a la presencia en redes sociales, que es todavía muy escasa.
Esta oportunidad es todavía mayor para las empresas de mediana y baja capitalización. ¿Por qué? Las que están fuera del selectivo cuentan, en general, con una menor exposición mediática y una cobertura de análisis muy limitada, lo que les resta capacidad de llegar al inversor final y despertar su interés como alternativa de inversión.
Aquellas empresas que no lo hagan a tiempo se encontrarán fuera del mercado a medio plazo
Los medios digitales ofrecen a estas compañías una oportunidad única: saltarse este eslabón en el proceso de formación de expectativas y, además, facilitan alcanzar audiencias masivas de manera simultánea y no discriminatoria. Con ellos se sitúan en un mismo nivel de acceso a los contenidos a inversores institucionales y minoristas, colectivo este último que por su importancia en nuestro país puede convertirse en un factor significativo de estabilidad y confianza para las empresas españolas de mediana y baja capitalización, siempre que haya una acertada estrategia de la comunicación digital.
En unos casos habrá que salvar barreras culturales por parte de las compañías, y en otros habrá que llevar a cabo una revisión de los medios y recursos empleados para adaptarlos a una nueva visión de lo que realmente demanda el mercado en materia de acceso a la información y diálogo con la empresa.
Por su parte, las compañías españolas cotizadas deben iniciar su transición desde relaciones con inversores con medios analógicos a medios digitales. Existe la oportunidad real de liderar una tendencia todavía incipiente en Europa. Además, aquellas que no tengan la visión de hacerla a tiempo se encontrarán fuera de mercado a medio plazo, con pérdida de posicionamiento y, en definitiva, con una reducción de sus audiencias, seguidores e inversores potenciales o existentes.
Las TIC ya facilitan que las relaciones con inversores sean más transparentes, participativas y democráticas; y, a partir de ahora, el cambio estructural en la comunicación, con el desplazamiento de las audiencias hacia los medios online, va a exigir a las sociedades cotizadas decidir qué pasos deben dar para seguir manteniéndose en la batalla diaria de la competencia por el capital.
Este contexto debe suponer un elemento de reflexión en las empresas cotizadas, porque más allá de las implicaciones regulatorias, las relaciones con inversores a través del entorno digital también contribuyen a la formación de precios justos en el mercado.
Francisco Blanco Bermúdez es director académico del curso avanzado de relaciones con inversores organizado por el Instituto BME y socio consejero de Neolabels. Hugo Albornoz Gómez es consejero delegado de Neolabels.
