Telefónica renovará 1.600 tiendas para vender fibra y televisión

La operadora invertirá 100 millones para transformar toda su red comercial

Tienda de Telefónica en la Gran Vía de Madrid

Telefónica se ha convertido en una compañía multiservicios. A través de Fusión, su producto estrella, ha incorporado la fibra y la televisión a su tradicional oferta de telefonía y ADSL. Ahora quiere rentabilizar esa inversión y vender masivamente estos nuevos servicios. Con ese motivo, va a emprender un plan de renovación total de su red de distribución de 1.600 tiendas, en el que invertirá unos 100 millones de euros.

El plan, que comenzará en el último trimestre del año y se prolongará durante 18 meses, incluye no solo el cambio completo del mobiliario y el espacio de las tiendas y de los servicios que se brindan en ella, sino del sistema de retribución a los distribuidores.

Con este plan, Telefónica de España pretende distanciarse de sus rivales como Vodafone y Orange, haciendo hincapié en sus dos productos diferenciales (Movistar TV y fibra), con el objetivo de retener a los clientes propios de valor y dar la vuelta al escenario de la portabilidad, atrayendo usuarios de las compañías rivales.

Se trata de la mayor revolución comercial que afronta la operadora del canal de distribución (el mayor de España en todos los negocios), de la filial española que preside Luis Miguel Gilpérez. Así se le ha comunicado a los distribuidores en una convención que tuvo lugar el pasado mes de julio.

No solo se cambiará el mobiliario, también la retribución a los distribuidores

Telefónica quiere transmitir la idea de que, a diferencia de otros rivales, el canal físico debe ser el principal punto de venta. Pero entiende al mismo tiempo que los clientes siempre están conectados y esa conexión afecta a su comportamiento de compra. Y les dio un dato a sus distribuidores: un 60% de los consumidores utiliza su smartphone habitualmente en sus procesos de compra (con fenómenos como el showrooming).

Por eso, entienden que la tienda debe transformarse para ofrecer una experiencia más allá de la transacción: estableciendo una relación con el cliente respondiendo sus dudas y preguntas y ofreciendo un asesoramiento personalizado. Para ello, las tiendas Movistar van a contar con el llamado Rincón del Gurú, en donde un experto tratará de las resolver las dudas de los clientes, no solo de los productos de Telefónica sino cualquier otra (manejabilidad del terminal, aplicaciones, etcétera).

Además, las tiendas, dependiendo de su tamaño y ubicación, tendrán un espacio de atención al cliente, un centro de reparaciones y un espacio para terceros, socios comerciales que quieran aprovechar el tirón de Movistar para vender sus productos. También se plantean tener un espacio para niños en los mayores centros.

La actuación sobre cada tienda durará ocho días con un proyecto llave en mano, del que se hace cargo Telefónica, y que incluye obras, instalaciones, mobiliario y multimedia. Las tiendas se dividirán, según su ubicación, en premium (145 metros cuadrados o más), avanzada (hasta 75 metros) y estándar (35 metros cuadrados).

La ejecución del plan comenzará a finales de año y se prolongará durante todo 2015

También cambia el modelo de retribución. No solo se gratificarán las altas o las renovaciones como hasta ahora sino la calidad de atención al cliente. Cada distribuidor recibirá un manual operativo para garantizar una mejora efectiva en la gestión del negocio. Telefónica inspeccionará cada tienda con su propio personal para ver si se cumplen sus objetivos mediante el llamado indicador clave de desempeño. En cada punto de venta se evaluará el volumen de tráfico, tiempo de permanencia en tienda, gestiones realizadas, etcétera.

El plan de Telefónica no incluye cierre de centros comerciales. Movistar ya acometió un reajuste de su canal comercial en los últimos dos años. De hecho, unos de los objetivos indirectos que de la renovación es mantener o incluso ampliar los 6.000 puestos de trabajo que actualmente operan en la red Movistar.

La operadora se juega mucho en el envite porque se ha propuesto como un objetivo revertir la tendencia negativa de caída de ingresos y pérdida de clientes de los últimos años. En la conferencia de analistas para explicar los resultados del semestre, la compañía reconoció que esperan que a lo largo de 2015, los ingresos comiencen a crecer. Ya en el segundo trimestre del año se contuvo la caída de la facturación, con una rebaja del 8,6%, frente a los decrecimientos de dos dígitos de los trimeses anteriores.

Vodafone y Orange también están inmersos en un plan de renovación de tiendas.

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