LUIS BASSAT COEN Publicista expresidente de Bassat Ogilvy

“El producto España es malo”

El creativo piensa que para mejorar la marca del país es necesario reducir el paro antes

Luis Bassat, en la sede de la editorial Conecta. / Claudio Álvarez

Luis Bassat Coen (Barcelona, 1941) se jubiló a los 66 años porque le quedaba poco tiempo y mucho por hacer tras una carrera de cuarenta años que le convirtió en el publicista hispano más importante del siglo XX. Ahora que acaba de publicar su sexto libro (La creatividad de Editorial Conecta), asegura que añora su trabajo (“un libro se hace eterno”) porque cree que él daría respuesta a la crisis que azota su profesión. “Se van muriendo mis pacientes y creo que para muchas de sus enfermedades encontraría solución”, asegura tajante.

Mientras tanto es consejero del Banco Santander en Cataluña, de la Fundación Botín, de la Fundación José Carreras y así “hasta 26 instituciones de las que me estoy dando de baja”, dice porque sus otras tareas pendientes le ocupan todo el tiempo. No es para menos. Quiere contribuir a paliar el hambre y la mortalidad infantil mediante su fundación; promover el entendimiento entre israelíes y palestinos como buen judío que es, lo mismo que el acercamiento entre Cataluña y España (“las dos partes están obligadas a ceder para no pasar a la Historia como los dos peores políticos de la Historia contemporánea europea por no haber sido capaces de sentarse a negociar”) y, consciente de que la independencia no es la solución porque la unión hace la fuerza, también desea vender en el exterior el que cree “extraordinario arte contemporáneo español” y llevarlo a los mejores museos del mundo.

Pregunta. Dice en su libro La creatividad que un creativo puede nacer, pero también hacerse... ¿qué consejo le daría a quien quiera hacerse creativo?

Respuesta. Todos somos creativos, pero algunos desarrollamos más que otros esta capacidad. Las personas inconformistas la desarrollamos más porque tenemos deseo de mejorar las cosas que nos rodean. Y para conseguirlo hay que mirar los objetos con espíritu crítico para mejorarlos. Ir con los ojos abiertos por la vida.

P. Habla de cierto inconformismo, ¿cree que existe este inconformismo en la sociedad actual?

R. No, hay una gran preocupación por lo propio y una despreocupación por lo de los demás.

P. ¿Cuál es el mejor anuncio de todos los tiempos?

“Hoy no hay buena publicidad porque las empresas se han vuelto temerosas”

R. La campaña de Barack Obama. Porque las campañas han de medirse por su eficacia y una campaña que fue capaz de convertir a un señor negro prácticamente desconocido en presidente de Estados Unidos, ¿qué más se le puede pedir? Fue una campaña extraordinaria, con un buen eslogan “Yes, we can”, una música estupenda, pero sobre todo por lo que hizo a través de las redes sociales, con lo que consiguió meterse a los americanos en el bolsillo.

P. ¿Cuál es su mejor anuncio?

R. El anuncio que más satisfacción me ha producido, quizás el más claro, es uno en el que se veía un vaso, en el que caían unos cubitos de hielo, un alcohol y una manguera de una gasolinera acababa de llenarlo. El anuncio decía mezclar alcohol y gasolina mata. Con este mensaje tan simple y modesto se salvaron bastantes vidas. Y salvar vidas es impagable, mucho mejor que vender millones de hojas de afeitar, pantalones, deportivas, caldos, sofás... Casi siempre las ideas sencillas son las mejores.

P. Y ahora, ¿cuál es el mejor anuncio?

R. Ahora no hay buenos anuncios.

P. ¿A qué se debe esta crisis de la publicidad?

R. A dos razones. A la crisis, con la que los clientes se vuelven más conservadores, no quieren tomar el más mínimo riesgo y todo se vuelve gris, triste, déjà vu, como dicen los franceses. Y una segunda razón importante es que, si en los años ochenta, década gloriosa de la publicidad española, cuando fuimos el primer país del mundo, la publicidad la encargaba el dueño o el presidente de la empresa. A medida que pasó el tiempo y las finanzas empezaron a contar más en las organizaciones, esos dueños y presidentes empezaron a delegar hasta que al final la publicidad se la empezaron a encargar los product managers, chicos o chicas de 26 años que acaban de terminar la carrera y que lo único que quieren es no equivocarse y todo lo supeditan a la investigación de mercado. Y no se puede investigar lo que le gustará a la gente en el futuro porque no se sabe. Los que encargan la publicidad no saben lo suficiente y tienen todo el miedo del mundo. Esa es la causa de que veamos malísima publicidad.

P. ¿Qué tiene que pasar para que volvamos a tener una década gloriosa como en los ochenta porque se supone que en España hay cabezas brillantes?

“Las multinacionales

hacen creer que ganan más de lo que de verdad ganan”

R. Muy brillantes. En arte contemporáneo, literatura, en cine... somos de las primeras potencias del mundo. ¿Por qué hemos dado marcha atrás en publicidad? Porque las empresas son temerosas y porque la crisis ha matado la valentía. Por eso hay que salir de la crisis como sea y pensar que las empresas que funcionarán dentro de 20 años son las que están empezando hoy a hacer las cosas bien. Quien quiera que su empresa dure este tiempo, debe hacer las cosas bien ya y no mirar solo sus resultados de este año. Hay tantas empresas que están preocupadas por el beneficio del año que no piensan en el futuro. La Bolsa ha hecho mucho daño. No se puede pensar solo en el corto plazo, en el beneficio trimestral porque la Bolsa te obliga, como hacen muchas multinacionales que se están autoengañando y engañando a sus accionistas haciéndoles creer que ganan más de lo que de verdad ganan. La fortaleza de las empresas se demuestra cuando crean productos que servirán para el futuro, para el largo plazo.

P. ¿Qué consejos daría para mejorar la marca España?

R. He tenido reuniones con quien se ocupa de ello, Carlos Espinosa de los Monteros, y en alguna ocasión he dado ideas que podía haber puesto en marcha España porque no cuestan dinero. Como autorar a las mejores marcas nacionales a poner la etiqueta well made in Spain (bien hecho en España) en sus productos en vez de made in Spain para que esa marca fuese reconocida en el mundo. Esta idea es gratis, no hay que pagar. Pero no se ha hecho. Si nos pusiéramos a trabajar cuatro creativos juntos saldrían ideas muy potentes que mejorarían la marca España. Pero no hay que olvidar que las marcas se hacen buenas cuando el producto es bueno, y en los últimos años el producto España es malo. Fue bueno, pero la crisis, el desempleo, la burbuja inmobiliaria... lo estropeó. No sirve de nada hacer campaña mientras no arreglemos el producto. No hay más que ver los resultados que está dando la promoción actual. Primero hay que mejorar el producto y luego su imagen.

P. ¿Y qué consejo le daría al Gobierno para que mejorase su producto o/y su imagen?

R. Hacer una campaña en abstracto no tiene los mismos resultados que si se hace para algo concreto. El Gobierno tendría que tomar algunas medidas muy claras, a las que también se puede aplicar la creatividad, y difundirlas. Por ejemplo, hay seis millones de parados, una cifra que espeluzna, si prorrogásemos a los carpinteros parados seis meses la prestación por desempleo a cambio de que enseñaran durante cuatro horas diarias a carpinteros jóvenes, esto nos sacaría de la crisis con nuevos profesionales. Medidas así mejorarían la imagen del Gobierno inmediatamente.

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