“La proliferación de noticias sobre el auge del mercado chino ha creado una imagen muy distorsionada de lo que supone hacer negocios en este país, y del riesgo que conlleva”. Quien habla es el directivo en China de una importante empresa industrial española que pide mantener el anonimato. “Actualmente, aunque se proyecte la imagen contraria, muy pocas empresas españolas tienen beneficios en China, y muchas están sufriendo grandes dificultades para abrirse camino en un mercado especialmente difícil”. Casos como los de Revlon y Garnier, que este año han decidido abandonar el país, demuestran que el problema afecta a todas las empresas extranjeras, “pero se acentúa entre las españolas por la falta de preparación y de recursos financieros”.
Y la crisis ha exacerbado esa tendencia. “Muchas empresas están llegando a la desesperada. Los mercados tradicionales no funcionan y están convencidas de que en China cualquiera hace dinero. Pero se limitan a poner a un becario en un business center y a esperar resultados que, obviamente, nunca llegarán”, explica el directivo, miembro destacado de la Cámara de Comercio de España en Shanghái. “De hecho, el problema de recursos humanos es uno de los mayores: no se invierte lo suficiente en personal, falta talento y la rotación está entre las mayores del mundo”.
Luis Galán, director de la consultoría 2Open en Shanghái, está de acuerdo. “Parece que China es Eldorado. Sin embargo, entrar en este mercado es caro, y ahora las empresas españolas están constreñidas por una falta de crédito que reduce dramáticamente sus posibilidades de éxito. Hay muchas que llegan con ilusión, pero sin un proyecto sólido, sin un producto consolidado, o sin una ventaja competitiva”. Eduardo Euba, consejero económico y comercial de España en la capital económica de China, coincide. “La presencia de las empresas y de los productos españoles en China se caracteriza a menudo por su carácter errático. Si cualquier mercado requiere constancia, la exigencia china es aún mayor”, sentencia.
Así, algunos proyectos estrella se desvanecen sin dejar rastro. Un buen ejemplo es el de Telepizza. En 2010 anunció a bombo y platillo su desembarco en la segunda potencia mundial de la mano de su socio local, la pastelería Christine. En aquel momento incluso avanzó la posibilidad de abrir hasta un millar de establecimientos en China en el plazo de un lustro. Tres años y medio después, nada de eso se ha materializado. Telepizza continúa siendo una completa desconocida en el país, y sus responsables reconocen que, aunque la empresa mantiene su oficina en Shanghái y la colaboración con Christine sigue en pie, “no hay ninguna noticia al respecto”.
Telepizza, Dia, Tous y Desigual se repliegan del mercado chino
Los baches en el camino que lleva al éxito en China son numerosos y afectan a todo tipo de empresas en cualquier fase de implantación. La joyería Tous, por ejemplo, está rediseñando su entrada en el país tras dos intentos infructuosos. Tuvo que marcharse por desavenencias con el socio local, y ahora se muestra muy cautelosa. “Es una reacción que se repite a menudo. Quien tiene una mala experiencia con su socio chino, uno de los aspectos más peliagudos de hacer negocios aquí, sale escaldado y desconfía para siempre”, explica Galán.
Otros, no obstante, se repliegan a pesar de su veteranía. Es lo que hará dentro de poco la cadena de supermercados Dia, con una década de experiencia en China. Cerrará los 80 establecimientos que tiene en Pekín para concentrarse solo en la región de Shanghái. La desinversión, decidida aparentemente por las pérdidas cosechadas, es una muestra más de que el mercado chino, extremadamente competitivo, encierra grandes riesgos. Y Dia no ha sabido ganarse a los consumidores, que lo consideran, como se puede ver en los comentarios que dejan en las redes sociales, una alternativa poco atractiva respecto a los competidores locales Lianhua o Kuaike.
También la firma de moda Desigual, solo año y medio después de haber desembarcado en China, cerrará la mayoría de sus establecimientos en el país, según ha podido confirmar este periódico. “El precio y el estilo chocan con el público chino. Solo vendemos cuando hay grandes rebajas”, dice una dependienta de Shanghái.
Iñigo Mendiburu, socio director de Igeo Partners, cree que las empresas españolas infravaloran la dificultad de acceder al mercado y a la competencia que se van a encontrar. “Por un lado, China es más bien un conjunto de mercados que un mercado único, con características, hábitos de consumo, preferencias del consumidor y prácticas específicas y diferenciadas entre sí; por otro lado, es un mercado extremadamente competitivo en el que intentan participar todos los jugadores de todos los tamaños y capacidades”.
Hay incluso firmas que dejarán de producir allí para hacerlo en España
Como advierte Euba, “tampoco se deben subestimar los costos salariales —crecen una media del 10% anual—, de inmobiliario —en torno al 15%, más en las principales ciudades— y de suministros esenciales, así como el tipo de cambio —la apreciación del yuan tiene un efecto importante y todo apunta a que continuará—”. El Gobierno, además, ha retirado los incentivos que antes ofrecía a las empresas extranjeras, y solo los mantiene para quienes proporcionen gran valor añadido. Por eso, China ya no es el lugar más adecuado para producir de cara a la exportación, y hay quienes piensan en regresar a casa.
Gabriel Eizaguirre ya lo ha decidido. El director general de Babyauto, fabricante de sillas de coche para niño en la ciudad costera de Ningbo, que ha lanzado este año su propia marca en China, Babyauto More, y va a hacerlo con producto fabricado en España, que resulta mucho más competitivo por la devaluación salarial provocada por la crisis. “Produciremos las piezas de plástico en Murcia y los elementos de tela se fabricarán en Tudela por minusválidos a los que Volkswagen ha dejado tirados después de haber cobrado subvenciones por crear esos puestos de trabajo”, dispara.
Eizaguirre mata así varios pájaros de un tiro. “Los contenedores de España a China van casi vacíos y el transporte es más barato que en la dirección opuesta. Además, el consumidor chino demanda producto de gran calidad y está dispuesto a pagar un extra importante por lo que esté hecho en Europa. Así, una de nuestras sillitas que se venda de oferta en España por 79 u 89 euros, en China cuesta 150 y el margen de beneficio es mayor. Finalmente, también volvemos a España para proteger la propiedad intelectual. Estamos invirtiendo mucho en I+D para que los ingenieros diseñen productos de la máxima calidad, y somos conscientes de que en China nos pueden copiar”.
