Las canas revolucionan la economía española

El envejecimiento de la población impacta en todos los sectores, que se preparan para este segmento de clientes

El comercio se adapta a los gustos y necesidades de una clientela más envejecida.

“La demografía es destino”. Lo escribió hace más de 200 años el filósofo francés Auguste Comte. Nos advertía de que el futuro del ser humano vive ligado a su comportamiento como especie. Está anclado a sus nacimientos y defunciones. A la edad de su población. A sus movimientos. A la vida y, sobre todo, al discurrir del tiempo. La semana pasada, el Instituto Nacional de Estadística (INE) presentaba las proyecciones demográficas para España en la próxima década y esa fotografía positivada a cámara lenta nos reveló la imagen de una fuerte caída de la natalidad y un envejecimiento de la población, y por primera vez, desde la Guerra Civil, habrá más defunciones que nacimientos. Todos seremos más viejos. La esperanza de vida se irá alargando y en 2022 será de 87 años para las mujeres y 81,8 para los hombres. Son 2,5 y 1,9 años más que los que vivimos ahora. Y para entonces, en esta tierra habitada de pueblos distintos e historias diferentes, residirán 9,7 millones de personas mayores de 64 años, cerca de 1,5 millones más que en la actualidad. De ellas, 23.428, centenarias, el doble de las que sumamos hoy. Tesoros nacionales.

En un país en el que los minutos serán más largos para todos, los ancianos revolucionarán la economía. Es, quizá, la fuerza de cambio social más importante en la historia socioeconómica reciente de España desde que en los años setenta del siglo pasado se creara una clase media. “Es una situación comparable y, además, opuesta. Esa clase fue fruto del baby boom [nacidos entre 1957 y 1977], y ahora vivimos la situación contraria, quienes crecen son los ancianos y no los niños”, reflexiona Carlos Martín, economista experto en demografía de Comisiones Obreras (CC OO). Y alerta: “Una sociedad envejecida es una sociedad enferma”. ¿Será así? ¿Enfermamos?

La situación de envejecimiento de España “es irreversible, pero no es una catástrofe”. Esta es la primera frase que deja Antonio Abellán García, investigador del Consejo Superior de Investigaciones Científicas (CSIC) y toda una referencia en estos asuntos. “Si desaparece la forma de pirámide de población y se convierte en un pilar, no es un fracaso. Hablamos de un éxito, ya que demuestra que no fallecen tantos niños, adultos o adolescentes”. En el fondo, “vivimos más porque vivimos mejor”, sintetiza. Lo cual no quiere decir que miremos hacia otro lado, pues las cifras nos amenazan. A partir de 2023, el proceso de envejecimiento del país se acelerará porque comienza la jubilación del baby boom. “Debemos ocuparnos intensamente de los temas de envejecimiento pero no tenemos que alarmarnos, ya que la alarma lleva a la sociedad por caminos equivocados”, matiza el investigador.

Con más preocupación o menos, la sociedad a la que vamos será muy diferente, y, por eso, las empresas y la propia economía tendrán que adaptarse. El envejecimiento lo cambia todo o casi todo. Las finanzas, el consumo, los inmuebles, la industria farmacéutica, la sanidad, el diseño de productos, el sector del automóvil, la tecnología, el ocio. Con la mayor longevidad se ha ganado tiempo, y las organizaciones que sepan manejarlo tendrán una gran ventaja.

Paco Abad, director de la consultora aBest innovación social, narra que a las políticas de envejecimiento en la empresa les sucederá lo mismo que a las de Responsabilidad Social Corporativa (RSC). ¿Lo recuerdan? Tardaron en implantarse, sin embargo, cuando empezó el boom llegaron de forma vertiginosa. Esto ocurrirá, según calcula Abad, en tres o cinco años. Porque el mayor tiempo de vida de los españoles se ha convertido en una gran oportunidad de negocio si se logran respuestas a los desafíos. Por ejemplo, abaratar los productos y servicios básicos para que sean asequibles con unas pensiones cada vez más bajas; mejorar el diseño de los envases de muchos artículos con el fin de que resulten manejables; favorecer la vida autónoma en el hogar y adaptar viviendas, infraestructuras de transporte y espacios públicos.

El 67% de los ancianos compra más de una vez cada semana

En el fondo, la edad arroja dos guantes al mundo de la empresa. La necesidad de crear nuevos productos y servicios que den contestación a este envejecimiento y, a la vez, concebir una manera diferente de gestionar la vida laboral de sus plantillas. Las organizaciones deben entender que “hacerse mayor es la base de la existencia humana y una oportunidad única para mezclar la energía de los jóvenes y la sabiduría de los adultos mayores”, observa Enrique Alcat, profesor de IE Business School. Y añade: “Es inadmisible acabar con la vida laboral de una persona a los 55 años”.

Estamos, pues, obligados a prestar atención a la radiografía de este nuevo joven que llega a España. Tiene unos ingresos estables a través de las pensiones —lo que le convierte en un buen consumidor potencial—, se encuentra mejor preparado laboralmente que sus antecesores y, por lo general, se siente sano y activo. Incluso, hay quien, como Jordi Rifa, director de industria de la consultora Everis, revela el nacimiento de lo que llama “la cuarta edad” (mayores de 80 años). “Un cliente y un nicho de mercado específico, de gran calado para las empresas y con unas necesidades diferentes”, dictamina el analista.

El comercio toma nota

Esas necesidades distintas ya se dejan sentir en los lineales del supermercado. La gran distribución ha interiorizado el profundo efecto que tiene el envejecimiento en los productos de consumo. ¿Cómo va a manejar una persona mayor esos enormes detergentes, lavavajillas o champús que pesan un quintal? “Los artículos serán livianos, más fáciles de abrir, con tipografías grandes, transportables con sencillez y acorde a las cantidades que consumen”, desgrana Víctor Mirabet, consejero delegado de la consultora Coleman CBX. “Es una revolución”.

La transformación ha empezado ya por ofrecer a los ancianos productos con ese componente bio o saludable. La consultora Nielsen se ha interesado por este tema y ha firmado un estudio, El mercado sénior, cada vez son más, en el que ha pedido la opinión a los mayores de 55 años. Ellos cuentan que cada vez consumen menos bebidas alcohólicas y más productos ricos en calcio. El trabajo también revela que el 90% ve casi todos los días la televisión, y el 67% sale a comprar más de una vez a la semana. Excelentes pistas para crear una estrategia de marketing.

Y siguiendo el lineal llegamos a los bancos y el dinero. Los ancianos de la próxima década exigirán unas finanzas distintas. “Es un inversor más activo, posee mayores conocimientos financieros [escándalos como las preferentes han forzado ese aprendizaje] y opera a través de Internet”, describe Carlos Trevijano, socio especializado en finanzas de KPMG.

La distribución ha empezado a ofrecerles productos bio y saludables

Por eso, un mercado de casi diez millones de personas no ha pasado desapercibido para los bancos, y algunos, los más innovadores, diseñan estos días productos para esta población. Bankinter es uno de ellos, y aunque en el competitivo mundo financiero manda la discreción, su arquitectura bien podría transitar por instrumentos que produzcan rentas genéricas o fondos de inversión que distribuyan dividendos. Pues para las entidades es un nicho goloso.

“Los clientes de edad avanzada son los que más patrimonio acumulan y demandan mayores servicios de asesoramiento”, resume Santiago García, responsable de productos de inversión de Citi. Otra característica que comparte este inversor maduro es “la aversión al riesgo”, apunta Juan Esquer, socio del banco GBS Finanzas. Pero este perfil muta y evoluciona.

Sostiene Ricardo González, director comercial de Mutuactivos, la gestora del Grupo Mutua Madrileña, que parece probable que cambie el tipo de instrumentos en los que invierten los españoles de mayor edad. “Hasta ahora concentraban las inversiones en productos garantizados y de renta fija con el objetivo de preservar el capital. Si se comienza a ahorrar antes y, además, se dispone de ese dinero más tarde a través de rentas temporales o vitalicias, quizá deberíamos incrementar el riesgo usando instrumentos como los planes de pensiones”. El deseo del Gobierno de rebajar un 30% las comisiones de estos activos puede ser un buen aliciente.

De todas formas habrá que ser más creativo que antes, ya que el principal producto financiero pensado solo para los ancianos fueron las hipotecas inversas (permite a los mayores de 65 años cambiar su piso por una renta periódica y seguir viviendo en su casa hasta el fin de sus días), y no han funcionado. Tal vez porque los hijos o nietos no quieren prescindir de ese patrimonio familiar. Y tampoco parece que cuaje la Bolsa. Solo el 10% de los clientes de la agencia bursátil IG Markets supera los 60 años.

Cuando el hogar es hostil a ciertas edades

Y junto a las finanzas, quizá sea el sector inmobiliario el que notará con más intensidad la nueva demografía. Cada vez encontramos más ancianos viviendo en soledad, y esa sensación de que la casa se cae encima, según dicen los sociólogos, aumentará cuando pase la crisis. Ahora se mitiga porque muchos hijos continúan viviendo en el hogar. Pero, con el tiempo, la casa dejará de estar encendida y la vivienda se verá que resulta inapropiada. Fallará el tamaño, los equipamientos, y para entonces, la incomodidad (enchufes fuera de altura, fregaderos y baños no adaptados, ni diseñados para adultos mayores; suelos que deslizan, carencia de ascensores, ausencia de insonorización...) resultará evidente. Esto facilita la entrada de una potente industria de la domótica y la rehabilitación. Tanto dentro como fuera del hogar.

“Será necesaria la rehabilitación integral de barrios enteros y no solo en el centro de la ciudad, sino también en la periferia, localidades que tienen un parque de viviendas muy antiguo que no cumple con las condiciones mínimas que necesitan las personas para vivir, muchas de ellas mayores”, prevé Carlos Smerdou, consejero delegado de Foro Consultores.

Pero este negocio, que también puede trasladarse a la segunda residencia, tanto para ancianos españoles como extranjeros, y que podría descargar una lluvia millonaria sobre el magullado ladrillo, tiene que saber leer la idiosincrasia de esta población. “Hay que evitar los guetos. No tienen éxito. Los mayores, al menos los españoles, valoran las redes sociales. No quieren un barrio de ancianos. Por tanto, ¡ojo! con las ciudades residenciales, al estilo estadounidense, solo para viejos”, advierte Antonio Abellán García, del CSIC.

Los bancos se vuelcan en un sector de 10 millones de personas

Los ancianos huyen de los espacios asfixiantes y, apoyados en esa mayor duración de la vida, reclaman atención. Por eso, todo lo relativo a la dependencia tiene posibilidades, una vez que los sucesivos recortes de la Administración la hayan desangrado. Lo que iba a convertirse en el cuarto pilar del Estado de bienestar se diluye o lo diluyen. En 2013, el número de personas atendidas se ha reducido en más de 15.000. Hay urgencia y necesidad.

Y como una respuesta a esa precariedad y frustración entra en juego la “nueva familia”. Estas son las dos palabras que emplea para nombrarla Gerardo Meil, autor del estudio Individualización y solidaridad familiar (Fundación La Caixa). En este espacio familiar, ambos cónyuges tienen trabajos remunerados y, como máximo, dos hijos. Al disponer de poco tiempo, cuidan a sus ancianos de “una forma teledirigida”, admite el experto. Por eso delegan en centros asistenciales privados o en profesionales que acuden a casa.

Poco extraña, pues, que la salud, según comenta Nielsen, se haya convertido en la primera preocupación de los ancianos españoles. Lógico. También la lógica impone que la propensión a consumir medicamentos aumenta con la edad y con la esperanza de vida. Estas dos situaciones reman a favor de la industria farmacéutica, que siente el negocio.

“El 60% de todo el consumo farmacéutico procede de los mayores de 65 años”, puntualiza Pedro Luis Sánchez, director del departamento de Estudios de Farmaindustria. También llegan, ahonda un informe de la gestora Fidelity, buenas noticias para los fabricantes de medicamentos genéricos, distribuidores de fármacos y aseguradoras de salud, no solo por el envejecimiento, sino debido a los esfuerzos de los Gobiernos por controlar la presión sobre los costes de los sistemas sanitarios públicos.

Sin embargo, después de todo este relato lleno de números y palabras, el inexorable envejecimiento nos conduce a lo relevante: las personas. Y al igual que vivimos un cambio demográfico debe haberlo en la sociedad española para comprender que los ancianos son tesoros nacionales. Desde 1966, en Japón, un país con unos habitantes también cargados de años, el tercer lunes de septiembre se celebra el Keiro no Hi (Día del Respeto a los Ancianos). Un recordatorio del valor de lo que todos —si el destino nos lo permite— seremos algún día.

La dificultad de hacer planes sin dinero

Es como trazar la cartografía de un desastre. La correduría de seguros March JLT ha calculado cuáles serán las pensiones máximas en tres décadas distintas, y sus cifras parecen tener clavadas una astilla de hielo en el corazón. Apunten los años y las percepciones. En 2023, la pensión tope tendrá el mismo poder adquisitivo que una de 1.628 euros hoy en día; durante 2033, de 1.097 euros, y en 2043 tocará fondo con 887 euros. Y para entonces estaremos más solos. Porque si la econometría lleva razón, el Fondo de Reserva, ese colchón al que el Estado recurre cuando los ingresos de los empleados activos no cubren los costes de las pensiones, "desaparecerá en 2019 o 2020", augura Álvaro Monterde, experto en previsión social del bróker asegurador. Y pese a que otros analistas, como la gestora Mutuactivos, no den fecha, sí hablan de "agotamiento". Cómo no va a estar cansado, si vivimos en los números rojos.

Al cierre de 2012, las cotizaciones de los trabajadores, que son las que financian a los pensionistas, sumaron 90.549 millones de euros, mientras que las pensiones contributivas costaron 103.514 millones. La mayor esperanza de vida, la baja tasa de natalidad y el retraso a la hora de acceder al mercado laboral rompen el equilibrio entre ingresos y costes. Y como los números no salen hay que disponer de la "hucha de las pensiones". Aunque mengue.

En 2012 había 63.008 millones de euros, y este ejercicio la Administración habrá sacado 11.648 millones del Fondo. O sea, quedan 51.360, a los que habría que sumar los intereses de la deuda pública en la que invierte este instrumento. En total, unos 53.000 millones de euros. En esta situación, el Gobierno fía el equilibrio a que España empiece a crecer. "Pero está por ver si la intensidad de la recuperación económica puede compensar aumentos del gasto de las pensiones como los que se dan estos días", reflexiona José Luis Martínez, economista jefe de Citi.

Mientras se despejan las dudas, el coste de esta partida ya representa el 10,7% del PIB del país y los analistas buscan soluciones. Jaime Sol, socio de People Services de KPMG, prevé que ganará peso la previsión social a través de los planes de pensiones de empresa y los individuales. Otros expertos plantean un factor de sostenibilidad que incluya la esperanza de vida y la relación entre ingresos y gastos del sistema de pensiones. Propuestas, por cierto, que llevan la demografía en contra. Porque las proyecciones del Instituto Nacional de Estadística (INE) para el periodo 2013-2023 advierten de que en la franja de 22 a 66 años se perderán 3.151.506 personas, y a la vez aumentarán los mayores de 66 años, que aportan 1.288.620 individuos. Es un futuro en el que crecen las clases pasivas y se desmoronan las activas. Negro porvenir.

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