España come por un euro

Los restaurantes de comida rápida se lanzan a competir por un público de poder adquisitivo medio que busca precios cada vez más bajos

Una hamburguesería ofrece productos a un euro. / S. SÁNCHEZ

¿Alguien habría pensado en 2007 en comer hamburguesas, pizzas, bocadillos, sándwiches o sushi por un euro? Los paupérrimos bolsillos de los consumidores han convertido la divisa europea en la referencia cotidiana de la alimentación. La iniciativa de ofrecer el producto estrella a 100 pesetas (0,60 céntimos) por 100 Montaditos en el año 2000 y a un euro por McDonald’s hace una década se extiende ahora como la pólvora entre las cadenas de comida. Kentucky Fried Chicken, Rodilla, Lizarran, Pans & Company, Telepizza, Burger King, Viena Capellanes o Sushimore se han apuntado el tanto. Unos, para llenar en los días de menor afluencia; otros, para atraer a un público diferente, y algunos, por mera supervivencia. La guerra de la comida a un euro ha estallado.

La causa está en la brutal caída sufrida por la cifra de negocio de la restauración desde 2008: casi un 4% hasta llegar a 104.239 millones de euros en 2011. Y se estima una caída adicional del 6% en 2012 provocada en sus dos terceras partes por la subida del IVA. “Un descenso de cuatro puntos porcentuales es muy importante en un sector con márgenes tan estrechos como el nuestro, formado por pymes. Llevamos cinco años con una caída continua en la facturación, nos han subido el IVA dos puntos, los Ayuntamientos han aumentado la tributación, los precios de la energía se han disparado por encima del 30% y la ley antitabaco de 2010 se ha traducido en pérdidas”, explica Emilio Gallego, secretario general de la Federación Española de Hostelería (FEHR). Un problema más: el precio mundial de las materias primas se disparó en los albores de la crisis. Más de 20.000 establecimientos han echado el cierre definitivo, sobre todo los pequeños.

Con 140 años y 19 tiendas, la tradicional pastelería madrileña Viena Capellanes se niega a desaparecer. El giro para entrar en la comida del mercado de cuello blanco les permite sobrevivir. “Además, hace un año empezamos con las ofertas a un euro para subir el tráfico en las tiendas. Lo hemos logrado, pero muchos clientes se ciñen a las ofertas, y eso nos deja sin margen a pesar de las rebajas de los proveedores. Queremos mantener los 330 puestos de trabajo hasta que pase la crisis, y nos ayuda la caja”, asegura Antonio Lence Moreno, director general del Grupo Viena Capellanes.

El consumidor está cambiando de hábitos: ha restringido las copas, come más en casa y en las empresas se multiplican las tarteras

El consumidor está cambiando de hábitos: ha restringido las copas, come más en casa y en las empresas se multiplican las tarteras. Los restaurantes se resienten. “Todo el mundo ha bajado su consumo, entra menos en bares y restaurantes y realiza un gasto inferior. Las cifras van de la mano del paro. La consecuencia es una deflación de los precios de la restauración porque su crecimiento va dos puntos por debajo del IPC desde 2008. Las empresas se están quedando sin margen”, explica Juan Ignacio Díaz, secretario general de Fehrcarem, patronal de las cadenas de restauración.

Las marcas luchan con las ofertas del euro de muy diversas formas. La respuesta de Rodilla ha sido enfocada a ampliar el abanico de su clientela. “Nos conocían por el sándwich frío, y desde septiembre de 2012 lanzamos ofertas estables a un euro para dar a conocer una gama de productos para comer al mediodía”, cuenta Ángel Fernández, director de desarrollo de negocio y marketing del Grupo Rodilla. Su concepto de comida rápida ha sido aceptado por antiguos clientes de plato del día. “La gente sigue saliendo porque sabe que la crisis va para largo, pero come por menos. Quienes gastaban 30 euros en comer se han ido al menú de 10 euros, y los del menú se han pasado a la comida rápida para bajar su tique”, añade Fernández.

Las grandes cadenas de fast food hacen las ofertas más agresivas. Quieren aprovechar la coyuntura para comerse el mercado. Pueden hacerlo por tener unos establecimientos con mínimo personal y una carta de productos unitarios muy económicos. La parte negativa es la política de apertura de tiendas para mantener posiciones, y eso reduce la facturación por metro cuadrado. Tienen una situación complicada.

El primero en responder a la crisis fue 100 Montaditos. “En 2007 notamos la caída en la facturación y a principios de 2008 respondimos con la promoción euromanía de toda la carta a un euro los miércoles. Nuestras ventas de ese día se doblaron, y logramos un marchamo que atrajo público el resto de la semana. Nos ha salvado de la crisis, y ya tenemos 230 locales”, asegura Carlos Pérez Tenorio, director general de Restalia, dueña de la marca. Se ha convertido en un caso de éxito estudiado en las escuelas de negocios.

Vocación de permanencia

La innovación ha permitido a muchas cadenas de restauración lanzar productos a un euro manteniendo la calidad y el margen. “Hemos hecho mucho I+D desmenuzando las recetas para quitar componentes no valorados por el cliente. Es muy complicado bajar el precio sin renunciar al margen, porque eso no te lo permiten los franquiciados, y en Lizarran tenemos 230 locales”, asegura Elvira Durand, directora de marketing y desarrollo de negocio de Comess Group. Su pincho a un euro se ha convertido en la tradición de los martes desde 2008.

Kentucky Fried Chicken (KFC) ha seguido el mismo camino desarrollando productos específicos para su carta del euro. “La lanzamos en febrero de 2011, y la hemos hecho permanente porque el consumidor está pidiendo este tipo de ofertas”, aclara Marion Racine, responsable de marketing de KFC.

La mayoría de las ofertas a un euro ha optado por achicar algún producto estrella. Así lo hace Telepizza desde 2009. “Mantenemos promociones a un euro que se van sucediendo para sorprender al cliente. Hay que conquistarle de forma permanente, y las basamos en la variable de la cantidad para mantener la calidad sin realizar cambios en las recetas”, explica Antonio Remesal, director de sales marketing de Telepizza. La zona a un euro de Pans & Company sigue la misma filosofía. “Hemos bajado el tamaño del bocadillo para poder hacerlo”, asegura el portavoz de la empresa.

La comida a un euro está aquí para quedarse. “Las grandes superficies empezaron utilizando un producto gancho a precio brutal para atraer a un colectivo muy sensible al precio, y lo mantienen. Nadie sabe qué sucederá cuando acabe la crisis”, asegura Ignacio Gafo, profesor de marketing del IE. Burger King ha anticipado su respuesta. “Euroking no es un lanzamiento promocional estacional, tiene carácter de permanencia”, dice Bianca Shen, directora de marketing de Burger King División Mediterránea.

La pionera McDonald’s ha dado un paso más. “Desde hace más de una década ofrecemos productos a un euro, y entre ellos la hamburguesa. Nuestra política va más allá del precio, ofreciendo servicios como wifi gratis, McAuto o servicio a coche, horarios ampliados y zonas de juego innovadoras”, asegura Beatriz Faustino, directora de marketing y comunicación de McDonald’s.

Las tiendas de comida japonesa Sushimore han sido las últimas en subirse al carro para mostrar “la sensibilidad de la compañía frente a la situación económica general, y facilitar el acceso de este producto, tradicionalmente asociado con el alto precio”, ha afirmado Gema Olavarrieta, gerente de la compañía.

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