Los refrescos pierden gas

Buen clima, cultura de terracita y una de las ratios de bares por habitante más altas de Europa. España siempre ha sido algo así como un paraíso para los productores de bebidas refrescantes. Al menos lo era antes de que estallara la crisis y el consumo interno empezara a desplomarse a la par que el empleo. Entre 2007 y 2011, la facturación del sector cayó un 8%, y las estimaciones hablan de un 5,2% adicional en el bienio 2012-2013, según un informe elaborado por la escuela de negocios IESE.

 “Hemos aguantado estos cinco años como hemos podido”, asegura Josep Puxeu, director general de la patronal Anfabra. Precios más bajos, envases mayores, nuevos productos y mucha publicidad en un intento por captar la atención y el bolsillo del consumidor han sido la base de la estrategia seguida por los productores. Tras esa estrategia se pueden encontrar los motivos de que la producción de bebidas solo se haya contraído un 1,6%, si bien los últimos cuatro años se han llevado por delante un millar de sus empleos.

El alza del IVA y la suspensión de pagas extra lastran el consumo

Pero las dudas sobre el futuro más inminente están en el ambiente. ¿Las estimaciones elaboradas por el IESE son las buenas o serán peores? Que sean mejores no figura como hipótesis. El último trimestre del año pasado, el consumo total de bebidas cayó un 3,2%, según los datos de la consultora Canadean. El país bebió un 8% menos de colas y un 10% menos de zumos, por poner los ejemplos más negativos. Ni las marcas blancas han logrado maquillar las cifras de consumo.

Todos coinciden en que esa última evolución responde a dos factores: el impacto de la subida del IVA sobre los precios y medidas como la supresión de la paga extra de Navidad entre los funcionarios. Ni hay tanto dinero, ni cunde como antes. Pero el gran temor está vinculado a la amenaza de nuevas figuras tributarias que acaben de dar un nuevo revolcón a un sector que, en parte, resiste gracias al turismo.

“Muchas empresas han aguantado sin cerrar, pero ahora la necesidad de las Administraciones de hacer caja por sus necesidades financieras puede acabar por machacarlas”, advierte Puxeu. No se refiere a otra cosa que al plan del Gobierno balear de gravar con un tributo los envases de bebidas o el de la Generalitat catalana para crear un tributo especial sobre las bebidas refrescantes con azúcar alegando motivos de salud. En el segundo caso se produce un debate similar al vivido esta semana en Nueva York, donde un juez ha bloqueado la intención del alcalde, Michael Bloomberg, de impedir la venta de envases de refrescos de más de medio litro en cines, restaurantes y cafeterías por sus consecuencias sobre la obesidad. De momento, a falta de presupuesto, la cuantificación de la tasa es incierta.

“Habrá que ver cómo se comporta el consumidor ante una subida de precios y si se mantiene el consumo del mismo tipo de producto o puede sustituirlo”, señala Rolf Campos, uno de los dos autores del informe Las bebidas refrescantes y su impacto socioeconómico en España. El profesor del IESE cuestiona la “equidad” de imponer un tributo a un único rango de bebidas, por las consecuencias que puede tener sobre la capacidad de elección del comprador. Coca-Cola y Pepsi, que tienen el 70% del negocio de bebidas azucaradas, serían los mayores perjudicados en ese asunto.

Críticas a los planes de crear tasas autonómicas sobre el producto

Anfabra defiende la aportación de sus asociados a las arcas de la Administración: 542 millones de euros en 2011 por la vía impuestos, un 10% de su facturación. Esa cifra se ha reducido a causa de la caída de sus ingresos, que se situaron en 5.400 millones. El canal de venta más afectado por la crisis ha sido el de los establecimientos de restauración, que ha pasado en el plazo de cinco años de superar los 2.300 millones de euros a quedarse por debajo de los 2.100 millones. El canal minorista también ha caído, de 2.400 millones de euros a 2.271 millones, pero continúa siendo el mayor, influido por la creciente penetración de las marcas de distribuidor.

Javier Artiach, consultor de Canadean, critica el problema de indefensión que tienen los fabricantes respecto a los grandes grupos de distribución: “Están muy mal defendidos de las grandes cadenas de distribución, que en cuestión de dos meses son capaces de copiar un producto nuevo y relegar a los originales de las mejores ubicaciones de los lineales de los supermercados”. Sin embargo, Artiach es el más crítico con la evolución del sector en los últimos años: “Ahora se están reinventando”, dice. “Durante la bonanza vivieron en una burbuja en la que no era necesario hacerlo. Ahora sí”.

Una de esas reinvenciones es la integración de los siete embotelladores de Coca-Cola en España, una fórmula para reducir costes e intentar dar el salto a la internacionalización. Un paso difícil de dar en un sector todavía atomizado, con gran competencia entre pequeños productores locales. Y con el permiso de Coca-Cola, Pepsi y Schweppes, claro.