El ‘boom’ del periodismo de marca

Multinacionales como Coca-cola, HSBC o Intel lanzan sus propias webs de noticias

Nacido en EE UU, el llamado brand journalism es un fenómeno en auge. / GORKA LEJARCEGI

A Fortune, Wired y otras publicaciones económicas o de tecnología le están saliendo competidores gigantes. Convertidas en editoras de prensa digital, grandes compañías multinacionales han desembarcado en el mundo de los medios de comunicación. Es el llamado brand journalism, o periodismo de marca, un fenómeno en pleno auge. Entre 2011 y 2012, algunas de las firmas más potentes del mundo han creado portales informativos situados ya en el podio de los más influyentes, visitados y citados. Son webs tecnológicas como The Network (propiedad de Cisco), CMO (Adobe) o Freepress (Intel), financieras como The Financialist (Credit Suisse) o de negocios como Businesswithoutborders (HSBC). A ellas habría que añadir el Openforum, de American Express, o el nuevo site corporativo de Coca-Cola, reconvertido el año pasado, según el propio The New York Times, “en una auténtica web de noticias”, Coca-Cola Journey.

El nuevo fenómeno no tiene nada que ver con las revistas de empresa de toda la vida. Estamos ante portales informativos accesibles a escala global (escritos en inglés), dotados de una oferta informativa similar y hasta superior a la de publicaciones tradicionales, actualizados a diario, con un diseño excelente y con redacciones y colaboradores de primera línea. Coca-Cola da empleo a 44 personas en su web, entre redactores fijos y colaboradores, además de profesionales de otras áreas de la compañía. “Entre nuestros colaboradores”, explica un portavoz de Credit Suisse, editor de The Financialist, “hay analistas, banqueros, economistas y ejecutivos, así como colaboradores externos”. Cada uno de estos nuevos portales busca su nicho. Openforum, de American Express, se especializa en emprendedores y pymes. “Nuestra misión”, explica el portal, “es ser una comunidad online para intercambiar opiniones y asesoramiento de los expertos en el desarrollo de pequeños negocios”. Actualizada a diario, la web tiene centenares de artículos y vídeos sobre tecnología, marketing, estilos de vida, gestión financiera e innovación. Algunos de los últimos artículos tratan temas como los sueldos de los directivos o estrategias para salir a Bolsa.

CMO, de Adobe, uno de los portales de brand journalism más antiguos (lanzado en 2009), trata temas de marketing, sobre todo online. Sus archivos acumulan 4.000 artículos y entrevistas con expertos y directivos. Hay foros, estadísticas y herramientas de consulta a expertos. Los editores, que presumen de que CMO es el portal más importante del mundo en marketing, explican que su material se obtiene de unas 100 fuentes de primera línea en la industria. Web ofrece a los profesionales la posibilidad de publicar sus artículos.

¿Publicidad o información?

Resulta curiosa la relación entre las corporaciones y sus revistas digitales. Mientras que Cola-Cola ha convertido su web corporativa en un portal de noticias, los demás funcionan de modo autónomo, hasta el punto de que a veces es imposible llegar al portal desde la web corporativa. “Tomamos la decisión de distinguir uno del otro, ya que se trata de dos modelos de información con objetivos diferentes”, dice un portavoz de The Financialist.

Para los expertos, esta distancia explica parte de su éxito. No solo no hay notas de prensa, sino que a veces no parecen primarse las noticias de la compañía. Sus responsables insisten en que es así porque, aun cuando se trate de brand journalism, se busca la máxima imparcialidad. “No puedes adoptar una estrategia invasiva”, explica Juan Ramón Plana, director de la Asociación Española de Anunciantes, “ya que si primara el mensaje publicitario, o muy interesado, la gente se alejaría”. Ahora bien, tal como recordaba el editor de uno de estos portales, “no publicamos historias que dañen a nuestra compañía o favorezcan a la competencia”.

Una de las pocas que se separan del tono general es Coca-Cola, visitada por 1,2 millones de visitantes únicos al mes y que prima temas populares: ocio, salud, medio ambiente o deportes. En declaraciones a The New York Times, su director explicó la razón de ser del portal: “Nuestras historias no serán objetivas, sino subjetivas, material que sea favorable para las marcas e intereses de Coca-Cola”.

FreePress, de Intel, se presenta como “un portal de noticias” enfocado a “la innovación y la industria de la computación”. Esta semana se podía leer ahí sobre la revolución de la vida cotidiana en China, los nuevos sensores, los pioneros de Silicon Valley o los robots que visitaron la feria CES de Las Vegas.

Otro de los destacados es Businesswithoutborders, del banco HSBC, con más lectura que la habitual en Fortune o Forbes y acuerdos de suministro de información con The Wall Street Journal o The Economist Intelligence Unit. Esta semana traía historias sobre las estrategias de Ikea, la expansión mundial de Netflix, el comercio de EE UU con Europa, los secuestros en Latinoamérica o las inversiones de Warren Buffet en India. Tiene secciones de oportunidades de negocios, economía internacional, fichas-país, análisis elaborados por el banco, vídeos con testimonios de empresarios y un archivo con decenas de categorías, desde materias primas hasta finanzas, sanidad o moda.

También The Financialist, de Credit Suisse, lanzado en mayo del año pasado, se ha centrado en negocios y economía. Esta semana se podían leer artículos sobre “los 10 primeros inversores en I+D en el mundo”, “La Superliga de fútbol china” o los seis primeros meses de Rusia en la OMC, además de reseñas de libros. “Todos los días colgamos dos o tres artículos nuevos”, explica un portavoz.

¿Cuál es la explicación de que estén saliendo todos estos portales en plena crisis de los medios convencionales? Según las empresas, porque disponen de una ingente cantidad de información e historias que quieren compartir con la gente, clientes, proveedores, inversores… Los expertos citan, sin embargo, otra causa: la búsqueda de una cierta complicidad con los lectores. Pero complicidad ¿para qué? “Para mejorar su reputación y relación con el entorno”, afirma Javier Oliver, profesor de publicidad en IESE. “Si consigues que la gente visite el portal y se identifique con tus contenidos, mejoras tu imagen entre ese público”.

Se trata, además, de llegar directamente al público. Los teóricos del brand journalism no ocultan que las empresas están produciendo y emitiendo sus propios mensajes —a través de la web, las redes sociales…— para conectar con sus clientes y hurtarse a la intermediación de los medios convencionales. “En lugar de limitarte a comunicar, lo que hacen con estas webs es crear un territorio suyo y vallado”, explica Borja Puig de la Bellacasa, consejero delegado de Ogilvy Comunicación.

El fenómeno se ha visto impulsado por la fragmentación de los medios, que dificulta la tarea de los publicitarios y agentes de relaciones públicas y reduce también la fortaleza de los convencionales. Todo lo cual lleva a que, según explica Enrique Dans, profesor de tecnologías de la información en IE Business School, “lo que está sucediendo sea normal”. En su opinión, “la nota de prensa es una herramienta de comunicación que ya no es útil para las empresas”. Antes de la aparición de estas webs de noticias, prosigue, “muchos CEO ya venían utilizando sus blogs para comunicarse con el público y compensar informaciones desfavorables. Fue así como Bob Lutz, presidente de GM, logró contrarrestar artículos contra él aparecidos en The New York Times”. Y lo que está claro es que estas nuevas webs pueden cumplir ese tipo de funciones, en caso de necesidad, con más eficacia que los blogs utilizados hace años.

¿Son estos portales una amenaza para las empresas periodísticas? Oliver, del IESE, considera que sí. También la revista Scoop advertía de que “si bien no tienen aún el caché de los medios tradicionales, estos portales tienen dinero para pagar profesionales y mucha capacidad para generar material solvente”. La merma sobre la prensa más especializada puede ser grave. “Si Goldman Sachs decide sacar un portal sobre futuros o materias primas, no tendría competencia”, apostilla el profesor de IESE. También Puig de la Bellacasa reconoce que la expansión del brand journalism, que, dice, “acabará llegando a España en cuanto se recupere la economía”, es un peligro para los medios tradicionales. “Son una nueva competencia, y no hay que olvidar que están hechos por periodistas y bajo esquemas periodísticos”.

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