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¿Cómo convencer al turista digital?

Los hoteles buscan en la tecnología un nuevo modo de captación de clientes

Una mujer visita un stand de la feria de Turismo (FITUR), celebrada esta semana en Madrid
Una mujer visita un stand de la feria de Turismo (FITUR), celebrada esta semana en Madrid

“Internet ha democratizado la industria”, afirma Francisco Zinser, responsable de estrategia y desarrollo de NH Hoteles. Un sector tras otro, desde las telecomunicaciones, pasando por la prensa hasta llegar a la educación, tanto básica como de postgrado, no existe área que salga indemne a la revolución que supone la libertad de acceso, creación e intercambio de información que permite la Red.

El turismo (10,3% del Producto Interior Bruto nacional en 2012), que según Exceltur, la principal asociación empresarial del sector, el año pasado generó 43.327 millones de euros de ingresos para la balanza de pagos, no es una excepción.

Las cadenas hoteleras y las agencias de viaje han perdido el control del barco, el monopolio de la información. Ahora compiten, en un mercado feroz, por conquistar a un cliente exigente que tiene más herramientas que nunca para establecer las prioridades de sus viajes.

Las redes sociales no son todavía un instrumento eficaz de venta

Este fue el punto de arranque de uno de los debates que se celebraron esta semana en la Feria Internacional de Turismo de Madrid (Fitur). “El poder está en manos del cliente”, reiteró Zinser. Internet permite que los viajeros descubran información por sí mismos sobre los destinos que barajan para sus vacaciones. Los potenciales clientes leen y dan sus opiniones acerca de las ciudades, restaurantes, museos, hoteles, excursiones... sin intermediación alguna de agencias de viaje. “El turista se ha vuelto el experto”, concluye Juan Julia, director de Axel Hotels.

¿Qué alternativas tiene la industria hotelera? Aprovechar sus oportunidades en el mundo digital y reforzar los servicios que siempre ha ofrecido parecen ser las respuestas. “Las empresas cuidan más el producto ligado a las experiencias”, afirma Abel Matutes, director general del Palladium Hotels. El camino a seguir pasa por aprovechar la tecnología para intervenir en la conversación digital que mantienen los viajeros.

Es aquí donde las redes sociales entran en juego. “Nuestro cliente es muy tecnológico. En Axel ofrecemos una red social efímera a la que nuestros huéspedes acceden al realizar la reserva. Además, todo lo que hacen antes y durante su estancia tiene una conectividad en Facebook”, explica Julia.

Los profesionales coinciden en que la red permite conocer, por ejemplo, las preferencias culturales del cliente, sus gustos culinarios, actividades deportivas... una avalancha de información que puede ayudar a las empresas a realizar recomendaciones y ofrecer la tan ansiada “experiencia”, la ventaja competitiva por la que elegir un hotel y no otro.

No obstante, los empresarios se muestran cautos. “Las redes sociales están en la adolescencia. No son hoy un instrumento de venta”, sostiene Zinser. La mejor plataforma desde la que darse a conocer es la página web. Luís López de Ayala de Google advierte de la enorme velocidad a la que avanzan las alternativas del mundo web. “Algunas veces hablo con responsables de empresas que me dicen que están contentos con su web, que su última gran actualización fue hace solo dos años. Dos años es el pleistoceno, ya no se puede trabajar así”.

Los gestores hilan aún más fino y analizan las diferentes consultas y decisiones de consumo que los turistas toman en función del tamaño de pantalla en el que navegan. “Tenemos que adaptar la web a los smartphone”, afirma Matutes. “Un estudio en EE UU muestra que el 75% de las reservas hoteleras que se hacen con smartphone se realizan en un hotel a cinco millas (ocho kilómetros) a la redonda”, cuenta Zinser que explica que esto se debe a que estas consultas se realizan mayoritariamente en casos de emergencia, cuando se cancela un vuelo, por ejemplo, lo que puede ser tenido en cuenta para asociar publicidad de servicios útiles en ese tipo de situaciones.

¿Cómo serán las habitaciones de hotel en cinco años? Las cadenas no se suman ciegamente al entusiasmo tecnológico. “Nosotros tenemos un hotel en Florencia que lleva siglos en pie con la misma estructura. Un recibidor con un café y habitaciones con baño, armario, cama y ventana. Lo importante es no dejar de hacer muy bien lo que siempre hemos hecho”, concluye Zinser.