“En Europa hay miedo al mañana y por eso se consume menos”

Antoine de Riedmatten (Argel, 1964) es el socio responsable de consumo y distribución en la consultora Deloitte. En los últimos años la materia en la que es especialista ha sufrido un terremoto. “Con la crisis la gente ha cambiado el modo en que consume”, resume. Una idea obvia, pero que encierra una segunda derivada: no solo se consume menos porque haya menos dinero y más parados. El miedo es un factor clave también para los que siguen teniendo una cuenta corriente abultada. “El que no tiene dinero, no puede consumir ni lograr créditos. El que lo tiene, prefiere ahorrar, por si lo necesita en el futuro”, señala. El consumo, la gasolina de las empresas, se agota, y las compañías se enfrentan al reto de unos consumidores que miran por cada euro que gastan.

Pregunta. En plena oleada de austeridad ¿Los consumidores escatiman incluso en comida?

Respuesta. No cambiamos demasiado la cantidad. Pero incluso en esta área cambiamos dos cosas clave. La primera es que ya no hacemos compras grandes. Ya no se va al hipermercado y se llena el carro para todo el mes o dos semanas, sino que se hacen más compras al día o cada dos días. Y esto está influyendo en los operadores. Por ejemplo, ahora hay marcas de yogur que vuelven a vender los yogures individuales. El segundo gran cambio es el de las marcas. Ha habido un cambio desde los productos de marca a los de marca del distribuidor [marca blanca]. Y dentro de las marcas del distribuidor, las de los supermercados de descuento tienen todavía más impacto.

P. ¿Por qué la gente cambia los tiempos de compra si los salarios siguen siendo mensuales?

“En Occidente muchos vuelven a la carne más barata, al revés que en China”

R. En parte es una cuestión psicológica, pero también es porque hay gente que diferentes días del mes recibe subsidios o ayudas de la comunidad. La gente ahora solo gasta cuando tiene el dinero en la mano, y no antes. Por ejemplo, en Francia, con la vuelta al colegio de los estudiantes, hay ayudas del Gobierno para el material y los libros para algunas familias. Hasta hace poco, la gente sabía que el dinero les iba a llegar, y empezaban a comprar el material una o dos semanas antes de tener el dinero. Ahora no. Solo cuando reciben el subsidio hacen la compra. No tienen ahorros para adelantar el pago. En Estados Unidos se observa el mismo efecto con el subsidio por desempleo. Las grandes cadenas de distribución lo notan hasta en su venta online. Es increíble ver los gráficos: si los subsidios se entregan a medianoche, quince minutos después hay una enorme subida de ventas por Internet.

P. ¿Qué impacto tienen las nuevas tasas en las compras?

R. Los impuestos, que no solo se aplican sobre los salarios sino sobre los productos, como el IVA, influyen en los precios de lo que se vende. Y así la gente va a comprar menos. Ese es el impacto a corto plazo. En el largo plazo, el objetivo de estas medidas es lograr un futuro mejor y más estable. Pero hoy se traduce en una reducción del gasto y de nuestro poder adquisitivo. La gente en Europa paga rentas o hipotecas muy altas, y solo dedica a consumir lo que le sobra. Y cada vez le queda menos.

P. Así que la casa y la comida siguen siendo lo más sagrado...

R. Bueno, en realidad hay algunas prioridades que han cambiado en los últimos años. Mucha gente gasta mucho en teléfono móvil. Hay quien incluso prefiere reducir su gasto en comida antes que renunciar al teléfono. El móvil o incluso algunos elementos relacionados con la moda se han convertido en un gasto más irrenunciable que comprar ciertas marcas, lo cual es un reto para los distribuidores.

“Los impuestos como el IVA, a corto plazo, hacen que caiga el gasto”

P. ¿Y en los países emergentes cómo cambia el consumo?

R. Está ocurriendo lo contrario. El modo para saber si la población se mueve hacia la clase media en países como China es saber la evolución de su consumo de alimentación y cómo introduce la carne en su dieta primero, y la carne roja después. Y está ocurriendo. En nuestros países está pasando al revés: muchos consumidores vuelven de la carne roja a la carne blanca porque es más barata. Estamos realizando el camino contrario.

P. ¿Por qué incluso los que siguen teniendo dinero también consumen menos en Europa?

R. Hay un efecto psicológico que afecta por ejemplo al tema de los coches. Los que no tienen dinero no pueden comprar, y los que lo tienen prefieren ahorrar por si lo necesitan el día de mañana, para pagar más impuestos, para ayudar a sus hijos... Solo se está viendo un aumento del consumo en grandes ciudades como Madrid o Barcelona y es porque llegan más turistas. Cuando miras en algunas tiendas y están llenas, la gente que compra no son españoles, son visitantes. Es una evolución del turismo. Hace diez años los turistas eran personas de Occidente que viajaban buscando cultura a países de todo el mundo. Ahora el turista llega de Asia y busca hacer compras.

P. ¿Pueden las empresas competir en Europa de otra manera que no sea con precios bajos?

R. Hoy tenemos por un lado el lujo, que no tiene problemas con el precio. Incluso al revés: hay marcas que cuando aumentan el precio tienen más clientes, porque ganan en exclusividad. Por otro lado, tienes las cadenas de descuento, donde el precio es la clave, siempre que vaya vinculado a calidad. Los que tienen problemas son los que están en el centro. Está cayendo. Por eso el posicionamiento de las marcas es importante.

P. ¿Y dónde queda el pequeño comercio, que no puede competir en precio con los grandes?

R. El pequeño comercio debe situarse entre el lujo. Quizá no es producto, pero sí con servicios de lujo, como la proximidad, los horarios amplios, la calidad de servicio personal. Nunca deben competir en precio.

“Volveremos al nivel de ventas de antes de la crisis. La duda es cuándo”

P. ¿Cree que volveremos a la situación de consumo que se vivía en 2007, antes de la crisis?

R. Lo haremos. La cuestión es cuándo. Algunos analistas hablan de 2020. Otros son más optimistas. Es difícil de indicarlo en una perspectiva global. Habría que ir sector por sector. Hay algunos que ya no pueden aguantar a la baja mucho tiempo. Por ejemplo, el caso de los coches: se puede retrasar, pero al final si el coche se estropea hay que sustituirlo, ya sea por uno nuevo o por uno de segunda mano. Con la ropa pasa igual. Una temporada se puede aguantar, pero al final la gente quiere renovar sus prendas. Para facturar lo mismo, los operadores deberán vender más volumen, pero volverán a crecer. A otros sectores les costará más recuperarse. Por eso las compañías miran a otros países para compensar. India es uno de los nuevos grandes intereses ahora. También Brasil, porque la clase media se está desarrollando. Allí creen en el futuro, y por eso están más dispuestos a endeudarse. En Europa hay miedo al mañana, y por eso la gente evita endeudarse ahora y consume menos.

P. ¿Es positivo volver a los niveles de consumo de 2007? Hemos llegado a la situación de crisis actual por un exceso de consumo y endeudamiento...

R. No estoy de acuerdo. El problema de 2007 no era el consumo. Fue el sector inmobiliario. Si hay un exceso de inversión inmobiliaria y no puedes pagar la casa, acabas no pudiendo pagar el coche o comprando otras cosas. La cuestión es qué hacemos ahora con ese sector. Si volvemos a generar una burbuja inmobiliaria, pagaremos de nuevo las consecuencias. Pero en el resto del consumo no hubo burbujas.