La batalla del chicle

Wrigley, propiedad de la familia Mars, se propone ganar cuota de mercado con productos como Orbit o M&M’s

Xavier Pons, director general de Wrigley. / Consuelo Bautista

Cada español masca un centenar de chicles al año. Una proporción elevada respecto a China —donde solo se consumen entre 20 y 30—, pero que todavía puede estirarse, sobre todo si se toma como referencia Estados Unidos, donde ese gasto llega hasta los 180 anuales. Wrigley, con sus marcas Orbit o Five, quiere aumentar su cuota de mercado. El director general de la firma en España, Xavier Pons, explica que en todos los países existe un claro ganador en la venta de chicles, es decir, una marca que da el bocado más grande al mercado. En España no. “Ahora hay un empate técnico con Kraft, que compite con Trident. Es la última batalla del chicle en el mundo”, explica Pons.

 Dar un mordisco a ese mercado es uno de los retos del director general de Wrigley en España, que en 2008 fue adquirida por Mars con la ayuda del magnate norteamericano Warren Buffet en una operación que entonces se valoró en 23.000 millones de dólares (17.760 millones de euros). La facturación en España el año pasado fue de 220 millones de euros, una cantidad ligeramente por debajo de la que registró en 2010. En un contexto de caída del consumo, Pont espera repetir esa cifra de negocio.

“Nos proponemos que la facturación se mantenga estable en un momento de crisis y mejorar la situación financiera de la compañía”, asegura su director general, que a principios de año sustituyó en el cargo a Juan Martín, que pasó a ocupar la vicepresidencia de la empresa para Europa occidental. “Para avanzar en la batalla del chicle, o al menos para que el consumo en España sea superior, Wrigley ha preparado un proyecto para promover el consumo de un chicle después de comer, dados sus beneficios para la salud bucodental”, asegura Pont, quien añade que su centro de investigación mundial sigue a pleno rendimiento.

Pero Wrigley es un gigante de las golosinas, sobre todo del chocolate, donde sobresale con la marca M&M’s, Mars o Twix, o de los caramelos Solano y los míticos Sugus. “Vamos a pasar unos 18 meses complicados en cuanto al entorno, pero los retos que nos plantea ese contexto son apasionantes. Debemos hacer que nuestros productos sean atractivos para los consumidores, que sean más relevantes en un momento en el que muchas categorías dejan de serlo”, añade Pont, que cifra la cuota de mercado de la compañía en un 40%.

España es el tercer mercado de la firma, con una facturación de 220 millones

La compañía admite que los productos que comercializa también se han visto afectados por la crisis, pero no de la misma forma que otros sectores. Categorías como el chocolate o los caramelos, explica Pont, “no han experimentado crecimientos, pero han sido muy resistentes a la crisis”. También se preparan novedades para productos estrella como los M&M’s, que están en el top five de los chocolates. El responsable de Wrigley en España no quiere desvelar ese proyecto, aunque avanza que habrá “innovaciones”, por ejemplo, en la forma del chocolate. Pero de lo que suceda en el mercado también dependerá la suerte que corran sus distribuidores, muchos de los cuales empiezan a estar apurados ya por problemas de liquidez, lo cual Pont cree que puede “ir a más”.

Uno de los desafíos a los que se enfrenta la industria alimentaria en los últimos años es la de responder a los hábitos más saludables de los consumidores. Pont asegura que en 2010 ya hicieron esfuerzos para reducir un 15% las grasas saturadas del chocolate, e incluso se ha reducido el tamaño de algunos productos. Aun así, la filosofía de Wrigley es la común en el sector: “No hay buenos o malos productos, sino hábitos de vida más o menos saludables. Hay que fomentar el ejercicio y una dieta equilibrada”, aconseja.

A pesar de la crisis del sur de Europa, España sigue siendo para la compañía un país prioritario, al ser su tercer mercado en Europa. Y su plantilla, de momento, se ha incrementado desde 2010 el 20%, dice Pont, hasta las 345 personas.

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Periodista de Economía de EL PAÍS

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