Puntadas en busca de hilo

Cuentan quienes más saben de esto —las costureras de mayor edad— que hace años, para que las aprendices mantuvieran la concentración sobre las prendas que zurcían, a veces les pedían que cosieran —“durante un tiempo breve”— sin dedales, para que entendieran que errar duele. Y que el suyo es un oficio de precisión y exactitud.

Esa sensación de alfileres en las yemas de los dedos es la que llevan sintiendo los diseñadores españoles que pugnan por hacer de la moda una propuesta de autor. Son firmas como David Delfín, Amaya Arzuaga, Juanjo Oliva, Ana Locking, Juan Duyos, Alma Aguilar. Creadores con talento más que probado, pero que en mayor o menor medida están teniendo que reinventar su proyecto empresarial con la crisis, ya que poco tienen que ver con los faraónicos modelos que representan Inditex, Mango o Cortefiel.

“Para nosotros, reinventarnos ha sido fácil”, aclara Juan Duyos. “Hemos vuelto a los orígenes, a la esencia de la moda, que es la costura, la artesanía y la prenda a medida. Este es el nuevo lujo: una mujer que quiere dejarse un dinero elevado en una pieza única”. Porque, como reconoce Duyos, “es imposible competir con el low cost o los centros comerciales, y las tiendas multimarca venden poco y no pagan”.

Pero el cambio no ha sido tan sencillo para todo el mundo. David Delfín cerró hace tiempo su tienda en la calle de Jorge Juan de Madrid y también la del barrio de Chueca, y Amaya Arzuaga dejó el establecimiento (400 metros cuadrados) de la calle de Lagasca, en el barrio de Salamanca. “Ni siquiera paso por delante de la tienda, porque me da mucha pena. Aunque fue un quebradero de cabeza”, reconoce la diseñadora. Y hablamos de dos de los nombres más potentes de la industria.

Es imposible luchar con el mismo modelo que Inditex, Mango o Cortefiel

En realidad, todo (o gran parte) transita por aligerar costes. Ana Locking lo sabe bien. Nunca ha tenido tienda física. La suya —como la de Amaya Arzuaga— es una propuesta digital. No solo a partir de su propio establecimiento online, sino usando portales potentes. Ana Locking vende a través de Yoox, pero aspira a estar en Net-a-Porter. Por ahora su ropa se comercializa en 20 tiendas multimarca de todo el mundo. Le va bien, pero se queja. “En España no hay público para nada que no sea Inditex o Mango, o lo muy caro. Se está acabando con la clase media. O es de baratillo o de superlujo”, asegura. Como dice Lucía Cordeiro, directora ejecutiva de la Asociación Creadores de Moda de España (ACME), “Zara nos ha enseñado que quien tiene el gran poder de compra es la clase media o incluso baja, porque es la más numerosa”.

Desde luego resulta difícil para las empresas encontrar ese lugar en el mundo. Hallar un espacio propio lejos de la crisis. Amaya Arzuaga lo busca en el entorno digital. Aunque ya no tiene tienda física, la que ha lanzado en Internet recibe 35.000 visitas al mes con un alto porcentaje (no lo detalla) de compras. Maneja 350 clientes y exporta el 50% de la producción, que fundamentalmente proviene de su taller (19 personas) de Lerma (Burgos) y de otros que trabajan asociados. Mientras, la parte internacional descansa en el showroom (estudio) de París. A pesar de todo, espera recuperar algún día la tienda, aunque por ahora el camino está en la Red.

Tanto peso tiene Internet, que en el último trimestre del año pasado, unos 9,5 millones de españoles visitaron portales de moda y un millón de ellos terminaron comprando. Además, la consultora Nielsen explica que estos compradores online hacen dos adquisiciones al trimestre, lo que indica que son bastante activos.

Y ahora que son tiempos de éxito en el fútbol, se podría hacer un símil balompédico y escribir que en moda cuando hemos tenido la oportunidad de tirar un penalti y adelantarnos —o al menos plantarle cara— a la industria italiana o francesa, la pelota siempre la ha rechazado el poste. Y, claro, surgen los interrogantes. “¿Por qué nos hemos hundido?”, se pregunta el crítico especializado Pedro Mansilla. “Probablemente de los 50 grandes nombres de la moda española 15 o 20 podrían haber capitaneado el buque. Pero nos ha faltado la figura del empresario de moda, alguien que tiene capacidad financiera para sostener una estructura competitiva. Además, ha habido cierto raquitismo como país en términos de masa de consumidores”, responde.

Se cierran tiendas a pie de calle y se busca en Internet un nuevo canal de venta

Esto ha dado lugar a situaciones tan singulares como que Jesús del Pozo sea la primera marca española que sobrevive a la desaparición de su creador (algo que ni siquiera logró un mito como Balenciaga). Este dato radiografía la fragilidad de la industria. Pero otro que también lo hace es la complicada situación financiera que atraviesan, por ejemplo, Victorio & Lucchino.

Mientras tanto, el sector exhibe unos números algo engañosos. Entre enero y marzo de este año, las exportaciones de moda y complementos facturaron —según datos del ICEX— 3.875 millones de euros (de los que 1.862 millones corresponden a confección), un 11,6% más que en idéntico intervalo de 2011. Pero el grueso de estos números es responsabilidad de Inditex, Mango y Cortefiel. De hecho, solo Inditex factura 13.793 millones de euros. Aunque es verdad que, como en otros sectores de la economía, muchas firmas de autor están echando el resto en el extranjero, “porque dentro el mercado ha perdido en cinco años el 25% de su tamaño”, recuerda David García, director ejecutivo de la Asociación Clúster Textil Moda de Cataluña (ACTM).

Por tanto, hay que ensayar nuevas fórmulas. A medio camino entre el textil de autor y la gran empresa, Hoss Intropia asume la internacionalización como una palanca para reinventarse. En su caso, las ventas fuera han pasado de representar el 30% del negocio antes de 2008 al actual 63%. Este es, según Constan Hernández, fundador y presidente de la compañía, uno de los ejes del cambio; otro sería la apuesta multicanal (franquicias, corners, venta online, tiendas multimarca).

Juan Pastor, profesor de innovación en la EOI, resume este viaje práctico de la empresa española de una forma teórica y didáctica: “Moda de España más creatividad es una ecuación muy creíble a nivel internacional”. También son muy verosímiles los acuerdos entre gran empresa y talentoso diseñador, como el que Juanjo Oliva mantiene con El Corte Inglés o Miguel Palacio con Hoss Intropia. Una fórmula cada vez más usada.

Ahora bien, un enfoque distinto, a contracorriente de la mayoría, es el que propone Ailanto, que acaba de abrir establecimiento en Madrid (hace dos años abrió en Barcelona). Pero ¿por qué este empeño por lo físico? ¿Por qué ahora? “Pensamos que la tienda propia es esencial para tener presencia y dar una visión global a la marca”, justifica la empresa a través del correo electrónico. Y avanza que quieren crecer en China.

Llegados a este momento de la narración, tal vez el último gran interrogante sea ¿cómo pueden ser viables estas firmas de autor en plena recesión? “La respuesta”, apunta Javier Ibáñez, socio de restructuring de KPMG, “es adaptar su capacidad productiva y su estructura de costes a la demanda actual del mercado y al nivel de ventas en el que se encuentren” y, a la vez, eliminar cualquier coste que no sea esencial para el negocio. Es una estrategia de jíbaro, de hacerse pequeño. Pero también de cambiar percepciones y de recordar: “Los trajes, aunque parezcan frivolidades, tienen un papel más importante que el de cubrirnos. Cambian nuestra visión del mundo y la visión que tiene el mundo de nosotros”. Virginia Wolf.